Quando mettere WhatsApp sul sito (e quando è meglio di no)

Da qualche anno a questa parte c'è una richiesta che arriva praticamente in ogni riunione di inizio progetto, e arriva sempre nello stesso momento: quando abbiamo finito di parlare di quello che deve fare il sito e il cliente si ricorda di una cosa. Ah, senti, e poi mettiamo anche il pulsante di WhatsApp. Detta così, come si chiede il sale a tavola. Perché ce l'hanno tutti, perché la gente scrive più volentieri su WhatsApp che via mail, perché mio cugino ha detto che gli ha cambiato la vita.

La mia risposta ormai è sempre la stessa e spiazza un po': dipende, e non dipende dalla tecnologia, dipende da te. Mettere quel pulsante costa dieci minuti di lavoro, letteralmente. Toglierlo dopo che ti sei rovinato le giornate costa molto di più, perché nel frattempo hai abituato le persone a scriverti a qualsiasi ora e a pretendere una risposta immediata. Quindi vale la pena fermarsi cinque minuti prima di premere il grilletto.

In questi anni l'ho attivato su decine di siti e l'ho tolto su un bel po'. Le aziende in cui ha funzionato meglio e quelle in cui è stato un disastro hanno caratteristiche molto riconoscibili, e non c'entrano niente con il settore o con le dimensioni: c'entra con come è organizzata la giornata delle persone che ci lavorano dentro. Ti racconto come ragiono, cosa ho visto succedere e come lo imposto quando decido che ha senso.

Cosa cambia davvero rispetto al modulo contatti

Partiamo dal motivo per cui funziona, perché funziona davvero e sarebbe sciocco far finta di niente. Il modulo di contatto è una cosa formale. La persona deve scrivere nome, indirizzo mail, magari il telefono, poi comporre un messaggio che le sembra una lettera, poi cliccare invia e sperare. Non sa se è arrivato, non sa quando le risponderai, non sa nemmeno se dall'altra parte c'è qualcuno. È esattamente la stessa sensazione di infilare un foglio sotto una porta chiusa.

WhatsApp toglie tutto questo. La persona apre una chat che assomiglia a tutte le altre chat che ha nel telefono, scrive tre parole senza pensarci troppo, vede le spunte e sa che il messaggio è arrivato. Soprattutto, resta in una conversazione: può mandarti una foto del muro da sistemare, del pezzo rotto, della bolletta, della planimetria. Nei settori in cui la richiesta si capisce solo guardando qualcosa, questa cosa cambia la vita a tutti e due.

La differenza che vedo nei numeri dei miei clienti è che le richieste aumentano, e a volte parecchio. Ma è un aumento asimmetrico: aumentano moltissimo le richieste piccole, veloci, informali, e aumentano poco quelle grosse. Questo è il punto centrale di tutto il discorso e ci torno tra un attimo, perché è esattamente qui che si decide se quel pulsante sarà una fortuna o una condanna.

Le tre domande che faccio prima di attivarlo

Quando un cliente me lo chiede, io tiro fuori tre domande. Non sono tecniche, sono organizzative, e dalle risposte capisco quasi sempre come andrà a finire. Te le lascio così come le faccio, così puoi rispondertele mentre leggi.

1. Chi ha il telefono in mano durante il giorno, e quella persona può permettersi di essere interrotta?
2. Il tuo lavoro tipico si spiega in due messaggi o serve una telefonata o un sopralluogo comunque?
3. Cosa succede se qualcuno scrive sabato alle undici di sera e gli rispondi lunedì mattina alle nove?

La prima domanda sembra banale e invece è quella che fa più fuori progetti. In una piccola azienda il telefono aziendale ce l'ha spesso il titolare, che è anche la persona che sta su un cantiere, in officina, in riunione da un cliente. Quella persona non può guardare le chat ogni dieci minuti, e se ci prova finisce che lavora male su tutti e due i fronti. Ho visto titolari rispondere ai messaggi mentre erano su un ponteggio, e ho visto la stessa persona tre mesi dopo chiedermi per favore di togliere quel pulsante perché non ce la faceva più.

La seconda domanda serve a capire se la chat accorcia il percorso o ne aggiunge uno. Se vendi qualcosa che ha un prezzo e una disponibilità, la chat chiude: hai quel modello, quanto costa, quando lo avete, perfetto ve lo prendo. Se invece fai lavori su misura dove serve vedere il posto, la chat diventa una fase in più: dieci messaggi per arrivare al punto in cui dici che bisogna vedersi, e nel frattempo hai speso mezz'ora in scrittura. Non è che non serva, ma va gestita diversamente, e ci arrivo.

La terza è la più importante di tutte perché riguarda le aspettative. Quando una persona ti scrive una mail, sa che riceverà risposta domani e ci sta. Quando ti scrive su WhatsApp, inconsciamente si aspetta una risposta in pochi minuti, perché è così che funziona con tutti gli altri contatti del suo telefono. Se tu rispondi dopo trentasei ore, non ti perdona come ti perdonerebbe su una mail: registra che sei uno che non risponde. Aprire un canale veloce e usarlo lentamente è peggio che non aprirlo.

Dove ha funzionato meglio, con esempi veri

Ti faccio qualche esempio preso dai clienti che seguo, perché credo aiuti più di qualsiasi ragionamento astratto. Il caso migliore in assoluto è stato un ricambista: pezzi, codici, disponibilità. La gente manda la foto del pezzo rotto, dall'altra parte c'è una persona in magazzino che riconosce cosa è e risponde ce l'ho oppure te lo ordino, arriva giovedì. Prima quelle richieste diventavano telefonate lunghissime in cui si cercava di descrivere a parole un oggetto. Ora si risolvono in due messaggi e una foto. Il fatturato è cresciuto senza aumentare una persona.

Il secondo caso che ricordo bene è una struttura ricettiva. Le domande dei clienti prima di prenotare sono sempre le stesse cinque: parcheggio, animali, orario di arrivo, colazione, distanza dal mare. Su WhatsApp si rispondono in trenta secondi e chi ha ricevuto risposta prenota con molta più facilità, perché ha parlato con una persona. In quel caso abbiamo anche fatto una cosa che consiglio sempre: le risposte alle cinque domande preparate e salvate, così chiunque sia in reception le manda identiche senza doverle riscrivere.

Il terzo, meno scontato, è un laboratorio odontotecnico che lavora con gli studi dentistici. Lì la chat non serve per acquisire clienti nuovi, serve per il lavoro quotidiano con quelli che hanno già: conferme, foto dei lavori, solleciti. In pratica ha sostituito una parte delle telefonate. Il pulsante sul sito, in quel caso, serviva quasi solo ai clienti esistenti, ed era comunque utile perché nessuno si ricorda mai il numero giusto.

Dove invece l'ho tolto, e perché

Le storie brutte sono altrettanto istruttive. La prima è quella di uno studio professionale che si occupa di pratiche complesse. Attivato il pulsante, sono iniziati ad arrivare messaggi di persone che chiedevano consulenza gratuita a puntate: una domanda oggi, una domanda domani, un allegato da leggere, il tutto senza nessuna intenzione di diventare clienti. Il professionista si trovava a dare in chat, gratis e a pezzetti, esattamente il servizio per cui si fa pagare. Lo abbiamo tolto e sostituito con un modulo che chiede di descrivere la situazione e propone un primo appuntamento, gratuito ma su calendario. Le richieste sono diminuite di numero e aumentate di qualità.

La seconda è un'azienda che vende macchinari a un prezzo importante. Lì WhatsApp faceva arrivare messaggi tipo quanto costa, secchi, senza contesto, spesso da curiosi o da concorrenti. Rispondere a quella domanda senza sapere niente dell'azienda che chiede è impossibile, e ogni tentativo di riportare la conversazione su un piano serio veniva percepito come una scusa per non dire il prezzo. Il canale sbagliato stava dando una forma sbagliata alla conversazione.

La terza è la più comune e riguarda le aziende con una sola persona in ufficio. Lì il problema è stato puramente di carico: le richieste sono raddoppiate, ma erano per la maggior parte richieste da due euro. La persona passava la giornata a rispondere a chi chiedeva informazioni che erano già scritte sul sito, e intanto le mail dei clienti veri restavano indietro. È il caso in cui il canale funziona troppo bene nella direzione sbagliata.

Se lo attivi, come lo imposto io

Ammesso di aver deciso di sì, ci sono una serie di accorgimenti che fanno la differenza tra una cosa gestibile e un guaio. Li metto in ordine di importanza, perché se ne fai anche solo i primi tre sei già messo meglio della maggior parte dei siti che vedo in giro.

• Numero dedicato, mai quello personale del titolare: serve a poterlo passare a qualcun altro e a poterlo spegnere.
• Account business vero, non la chat personale, perché ti dà orari, messaggi automatici e risposte salvate.
• Orari dichiarati sul sito accanto al pulsante, scritti in chiaro: rispondiamo dal lunedì al venerdì, tra queste ore.
• Messaggio automatico fuori orario che dice quando risponderai e lascia un'alternativa, tipo il modulo o il telefono.
• Messaggio precompilato diverso per ogni pagina, così sai da dove arriva la persona.
• Risposte salvate per le cinque domande che ti fanno sempre, scritte bene una volta sola.
• Una regola interna su chi risponde e in che finestra della giornata, altrimenti rispondono tutti o nessuno.

Sul numero dedicato insisto perché è l'errore che poi non si può più correggere. Se metti online il tuo numero personale, quel numero resta in giro per anni: nei preventivi salvati, negli screenshot, nelle rubriche. Il giorno che assumi una persona per l'assistenza, o semplicemente che vuoi staccare la sera, non puoi più tornare indietro. Un numero dedicato costa pochissimo e ti lascia libero.

Sul messaggio precompilato aggiungo una cosa che pochi fanno e che invece è utilissima: cambiare il testo iniziale in base alla pagina. Se il visitatore è sulla pagina di un prodotto, il messaggio precompilato può già contenere il nome di quel prodotto. Quando ti arriva la chat, sai immediatamente di cosa si parla e rispondi in dieci secondi invece che in tre scambi. È una piccolezza tecnica che rende il canale molto più sostenibile per chi risponde.

Il pulsante che segue lo scorrimento: sì o no

Domanda ricorrente: il pallino verde fisso in basso a destra che ti segue mentre scorri, o un pulsante messo dentro le pagine nei punti giusti? La mia preferenza è la seconda, e non è una questione estetica. Il pallino fisso su telefono copre un pezzo di schermo, spesso proprio sopra il testo o sopra un altro pulsante, e non è raro che la gente lo tocchi per sbaglio. Ti arrivano chat vuote e la persona si innervosisce.

Quello che faccio di solito è un compromesso: pulsante ben visibile dentro la pagina dei contatti, in fondo alle pagine dei servizi, accanto alle schede prodotto se c'è un negozio, e una versione fissa più discreta solo da telefono. Se il cliente insiste per il pallino sempre visibile, chiedo almeno che non copra niente di importante e che compaia dopo un po' di scorrimento, non nel primo secondo di visita.

Aggiungo una considerazione che riguarda la fiducia. Un sito che ha solo il pulsante della chat, senza telefono né indirizzo né modulo, trasmette una sensazione di leggerezza. Le aziende serie danno più modi per essere raggiunte, perché sanno che la gente sceglie il canale in base al proprio carattere e al tipo di richiesta. La chat va aggiunta agli altri modi, non al posto degli altri modi.

Privacy, dati e cose noiose ma necessarie

Non voglio farla lunga su questo perché non è il mio mestiere fare consulenza legale, ma ci sono due o tre cose pratiche che è bene sapere. La prima è che quando apri una conversazione stai raccogliendo dati di una persona, e la tua informativa sul sito dovrebbe dirlo, esattamente come dice che raccogli i dati dal modulo di contatto. È una riga da aggiungere, non un progetto.

La seconda riguarda il contenuto delle conversazioni. Nei settori dove si parla di salute, di soldi o di situazioni personali, la chat non è il posto giusto per far mandare documenti e dettagli sensibili. In quei casi il canale può servire per fissare un appuntamento e nulla di più, e va detto chiaramente nel messaggio automatico di benvenuto. Meglio una frase in più all'inizio che una conversazione delicata nel posto sbagliato.

La terza è la più pratica: le conversazioni importanti vanno riportate da qualche parte. Il preventivo concordato in chat, la data di consegna promessa, la modifica richiesta all'ultimo. Se resta solo nel telefono di una persona, il giorno che quella persona è in ferie o cambia telefono, quella informazione non esiste più. Con i clienti che hanno un sistema di gestione dei contatti, la regola che diamo è semplice: appena la conversazione diventa un'opportunità vera, si sposta e si annota.

Il confronto onesto tra i canali

Provo a mettere in fila i canali di contatto come li vedo io sul campo, con i loro difetti, perché la domanda vera non è se mettere la chat ma quale mescolanza di canali ha senso per la tua azienda.

Guardando la tabella si capisce il ragionamento che faccio con i clienti: il modulo resta sempre, il telefono resta sempre, e poi si aggiunge il canale che assomiglia di più al modo in cui i tuoi clienti ragionano. Un'azienda che vende a privati giovani e a pezzi da poche decine di euro ha tutto da guadagnare dalla chat. Uno studio che vende consulenza a ore probabilmente sta meglio con il calendario degli appuntamenti.

Come capisci dopo tre mesi se stai facendo bene

Una cosa che chiedo sempre di fare, e che quasi nessuno fa spontaneamente, è guardarsi indietro dopo un trimestre. Non servono strumenti sofisticati: basta scorrere le conversazioni dell'ultimo mese e dividerle mentalmente in tre mucchi. Le richieste che sono diventate un lavoro o una vendita. Quelle che erano domande legittime a cui si poteva rispondere con una pagina del sito. E quelle che erano perdite di tempo pure.

Se il primo mucchio è consistente, sei a posto. Se il secondo mucchio è enorme, non è colpa della chat: è il sito che non risponde a domande che dovrebbe già coprire, e la soluzione è scrivere quelle risposte nelle pagine, non chiudere il canale. Se il terzo mucchio domina, allora il canale è sbagliato per il tuo tipo di cliente e conviene ammetterlo senza drammi.

Aggiungo un indicatore che uso e che è meno ovvio: il tempo medio che passa tra il messaggio del cliente e la tua risposta. Se supera stabilmente le due o tre ore negli orari dichiarati, la chat sta funzionando peggio di una mail, perché la mail almeno non promette velocità. In quel caso o si sistema l'organizzazione interna o si restringono gli orari dichiarati a una finestra che sei davvero in grado di coprire. Restringere è meglio che deludere.

Le domande che mi fanno più spesso

Sono le cose che mi chiedono più spesso quando affrontiamo questo argomento in riunione.

Serve per forza l'account business o va bene il mio WhatsApp normale?

Tecnicamente funziona anche il tuo numero normale, nel senso che il pulsante sul sito apre comunque una chat verso di te. Nella pratica te lo sconsiglio quasi sempre, per due motivi che non riguardano la tecnologia. Il primo è che la versione per le aziende ti dà tre cose che cambiano la gestione: il messaggio automatico quando sei chiuso, le risposte salvate per le domande ripetitive e una scheda con orari, indirizzo e sito. Il secondo, più importante, è che tiene separata la vita lavorativa da quella privata. Quando il numero è lo stesso, nella stessa lista di chat, finisci per leggere le richieste di lavoro alle undici di sera, e poi o rispondi e ti sei preso un impegno, o non rispondi e ti resta il pensiero. La separazione è il vero vantaggio.

Il pulsante mi rovina il posizionamento su Google?

No, e questa preoccupazione la sento spesso ma è infondata. Un collegamento verso una chat è un collegamento come un altro e non penalizza niente. L'unico effetto indiretto che può esistere riguarda la velocità: alcuni componenti aggiuntivi che aggiungono la chat caricano codice esterno pesante, animazioni e tracciamenti che rallentano l'apertura della pagina, e la velocità conta. La soluzione è semplicissima e la applico sempre: un collegamento normale verso la chat, scritto a mano, senza installare niente di aggiuntivo. Pesa qualche riga, fa esattamente la stessa cosa e non rallenta nulla. Se qualcuno ti propone un componente aggiuntivo a pagamento per mettere un pulsante verde, chiedi perché.

Come gestisco le persone che scrivono di notte o nel fine settimana?

Con onestà, che poi è la cosa che funziona sempre meglio. Il messaggio automatico fuori orario deve dire tre cose: che il messaggio è arrivato, quando riceverà risposta e cosa fare se la cosa è urgente. Una frase tipo grazie del messaggio, lo leggiamo lunedì mattina, se è una cosa urgente chiama questo numero, risolve il novanta per cento delle tensioni. Quello che invece crea problemi è il silenzio totale: la persona non sa se hai letto, riscrive, si innervosisce. Aggiungo un consiglio controintuitivo: resisti alla tentazione di rispondere fuori orario anche quando potresti. Se rispondi alle dieci di sera una volta, hai insegnato a quella persona che sei disponibile alle dieci di sera, e la volta dopo se ne ricorderà.

Posso usarla anche per mandare offerte ai clienti che ho già?

Si può, ma è il punto in cui ho visto fare più danni, quindi vado cauto. Ricevere un messaggio commerciale nello stesso posto in cui ti scrivono i familiari è percepito come molto più invasivo di una mail: la soglia di tolleranza è bassissima e il rischio di essere bloccati è concreto. La regola che do ai clienti è questa: la chat serve a rispondere, non a interrompere. Se proprio vuoi usarla in uscita, che sia per messaggi di servizio davvero utili al destinatario, tipo il promemoria di una manutenzione in scadenza o l'avviso che il pezzo che aspettava è arrivato. Per le comunicazioni commerciali periodiche la posta elettronica resta lo strumento giusto, perché la gente la associa a quello e non si sente invasa.

Quante richieste in più devo aspettarmi?

Nella mia esperienza il numero totale di contatti cresce, spesso in modo evidente, ma cambia la composizione ed è questo che devi guardare. Aumentano moltissimo le richieste brevi e le domande informative, aumentano poco quelle da cui nasce un lavoro importante. Per un'attività che vive di tanti clienti piccoli è un ottimo affare. Per chi fa pochi progetti grandi l'anno, il beneficio è molto più contenuto e il costo in termini di attenzione è reale. Il consiglio pratico che do è di provare per tre mesi con orari stretti e un numero dedicato, contare quante richieste sono diventate lavoro e decidere con quel numero davanti invece che a sensazione. È un esperimento reversibile e costa quasi niente.

Se poi voglio toglierlo, creo un problema?

Meno di quanto temi, a patto di non sparire di colpo. La cosa da evitare è togliere il pulsante lasciando il numero attivo e senza risposta: chi ce l'ha in rubrica continuerà a scrivere e non riceverà niente, e quella è la situazione peggiore. Quello che faccio quando un cliente decide di chiudere il canale è graduale: prima si imposta un messaggio automatico permanente che spiega che le richieste si gestiscono via modulo o telefono e dà i riferimenti, poi si toglie il pulsante dal sito, e solo dopo qualche mese si dismette il numero. Chi scrive trova comunque un'indicazione chiara. Anche qui vale il discorso di prima: avere un numero dedicato invece di quello personale rende tutta questa operazione indolore.

Se devo riassumere in due righe quello che ho imparato: quel pulsante non è una funzione del sito, è una promessa di disponibilità. Se la disponibilità c'è davvero, è uno degli strumenti che portano più lavoro a parità di spesa, e ho clienti che non tornerebbero indietro per niente al mondo. Se non c'è, è il modo più veloce per far arrabbiare persone che prima erano solo curiose. La tecnologia in questa storia conta meno di niente: conta chi ha il telefono in mano e cosa può permettersi di fare mentre lavora.