Sito per professionisti: cosa serve davvero a un commercialista, un medico o uno studio

Ho fatto il sito a un commercialista di Rimini che al primo incontro mi ha detto una frase che uso ancora come promemoria: io non devo vendere niente, devo solo non sembrare quello sbagliato. Aveva ragione al cento per cento, ed è la differenza più grossa tra il sito di uno studio professionale e quello di un'azienda che vende prodotti. Chi arriva sul tuo sito non sta cercando un'offerta, sta cercando un motivo per fidarsi. E se non lo trova in una trentina di secondi torna indietro e apre il profilo del collega.

In questi anni ho lavorato con commercialisti, avvocati, dentisti, fisioterapisti, un paio di studi tecnici e uno studio associato di psicologi. Situazioni diversissime tra loro, con vincoli deontologici che cambiano parecchio da professione a professione, e però un filo comune molto chiaro: il sito che funziona è quello che riduce l'incertezza. Non quello più bello, non quello con più pagine, non quello con l'animazione al caricamento. Quello che risponde alle domande che una persona normale si fa prima di prendere un appuntamento.

Ti racconto come ragiono, cosa metto dentro in ordine di importanza e dove ho visto sbagliare più spesso. Ti avviso che alcune cose sembreranno banali, però le vedo mancare in quattro siti su cinque e sono proprio quelle che fanno differenza sul telefono di chi ti chiama.

La pagina che conta di più non è la homepage

Sui siti degli studi che seguo, la pagina più visitata dopo la home è quasi sempre quella delle persone. Chi sei, che faccia hai, da quanto fai questo lavoro, di cosa ti occupi tu e di cosa si occupa il collega. Questo è logico: un professionista non è un servizio, è una persona a cui racconti cose private, che siano i conti dell'azienda, una separazione o un problema di salute. Chi legge vuole sapere a chi si sta rivolgendo.

Il paradosso è che quella pagina, nella maggior parte dei siti, è la più trascurata. Una foto in posa rigida fatta dieci anni fa, tre righe di curriculum con gli anni di laurea, l'elenco dei master. Roba che a chi legge non dice niente. Quello che serve è diverso: di cosa ti occupi concretamente ogni giorno, che tipo di clienti segui di solito, come ti piace lavorare, quanto sei raggiungibile. Con un commercialista abbiamo scritto, alla lettera, che lui preferisce i clienti che gli portano i documenti in ordine e che con chi arriva a giugno con la scatola di scontrini non se la sente di lavorare. Ha perso qualche richiesta e ha guadagnato le richieste giuste.

Sulla foto insisto sempre e discuto sempre. Ci vuole una foto vera, fatta bene, con la luce giusta, in studio o in un posto riconoscibile, in cui guardi in camera e non hai l'aria di essere lì per forza. Costa qualche centinaio di euro di fotografo e vale più di metà del resto del sito. Ho visto studi ottimi affossati da un ritratto sgranato ritagliato da una foto di gruppo di un convegno.

Le aree di attività vanno separate, sempre

Questo è l'errore strutturale che trovo più spesso. Lo studio si occupa di sei cose diverse e sul sito c'è una pagina sola intitolata servizi, con un elenco a punti di sei righe. Diritto del lavoro, diritto di famiglia, recupero crediti, contrattualistica. Sei parole, zero spiegazioni. Quella pagina non serve a nessuno, né alla persona che cerca una cosa specifica né a Google, che non ha modo di capire in cosa sei forte.

La soluzione è noiosa e funziona: una pagina per ogni area in cui vuoi davvero lavorare. Non per ognuna in cui saresti capace di lavorare, attenzione. Se il recupero crediti ti porta il dieci per cento del fatturato e ti annoia, non ha senso spingerlo. Scegli le due o tre aree su cui vuoi crescere e per ognuna scrivi una pagina che spieghi in che situazione si trova chi ti cerca, cosa fai concretamente, quanto tempo richiede la pratica, cosa serve che il cliente porti al primo incontro e più o meno che ordine di grandezza di spesa deve aspettarsi.

Su quest'ultimo punto arriva sempre la resistenza, e la capisco. Un professionista non può pubblicare un tariffario come fosse un menu, e in molti casi non ha nemmeno senso perché ogni pratica è diversa. Però c'è una via di mezzo che funziona benissimo: spiegare come si calcola il costo. Dire che la prima consulenza costa una certa cifra, che poi si lavora a preventivo scritto, che le voci che fanno variare il prezzo sono la complessità, il numero di controparti, l'urgenza. Chi legge non vuole il prezzo esatto, vuole sapere se sei fuori dal suo mondo o no.

Il primo contatto è la parte più delicata

Negli studi professionali il momento del contatto pesa molto più che altrove, perché chi scrive spesso si vergogna un po' del problema che ha. Un debito, una causa, un sintomo. Se trova un modulo freddo con dieci campi obbligatori, non compila. Se trova solo un indirizzo email generico dello studio, ha paura di finire in un buco nero.

Quello che faccio io è tenere il modulo cortissimo, tre campi, e mettere accanto una spiegazione in italiano di cosa succede dopo. Chi legge il messaggio, entro quanto risponde di solito, se la prima chiacchierata è gratuita o no, se ti richiama al telefono o ti scrive. Sembra una scemenza e invece cambia il numero di richieste in modo visibile. Con uno studio di fisioterapia abbiamo aggiunto una riga che diceva che i messaggi li legge la segreteria e che la valutazione al telefono è gratuita e dura dieci minuti: le richieste sono quasi raddoppiate nel giro di due mesi, a parità di visite.

Poi c'è la questione del telefono, che negli studi resta il canale principale. Il numero deve essere cliccabile e visibile in alto su ogni pagina, senza dover scorrere. E se in studio nessuno risponde tra le tredici e le quindici, scrivilo sul sito. Perdi molta meno gente dicendo quando non ci sei che facendo squillare a vuoto.

Quello che non deve esserci

Faccio anche la lista delle cose che, sui siti di studi professionali, togliamo quasi sempre. Alcune sono dannose, altre semplicemente occupano spazio e attenzione che servirebbe altrove.

• Le immagini di repertorio con il martelletto del giudice, la stretta di mano o lo stetoscopio: chi legge le riconosce al volo e capisce che dietro non c'è nulla di vero.
• Le frasi tipo professionalità, competenza, affidabilità: le scrivono tutti, quindi non distinguono nessuno.
• Il blog abbandonato con l'ultimo articolo del 2021, che fa sembrare lo studio chiuso.
• I loghi di associazioni e ordini messi a tappeto in fondo alla pagina come fossero medaglie.
• Le notifiche automatiche tipo hai una domanda? che partono dopo tre secondi: in un contesto delicato infastidiscono più che aiutare.
• Le pagine di normativa copiate dai portali di settore: non ti portano nessuno e riempiono il sito di testo che non è tuo.

Su quest'ultimo punto ho una storia. Un commercialista aveva un sito con oltre duecento pagine di circolari copiate da una fonte istituzionale, pubblicate automaticamente da un servizio a pagamento. Zero contatti da quelle pagine in tre anni. Le abbiamo togliate tutte e al loro posto abbiamo messo dodici pagine scritte da lui, su cose molto pratiche tipo quali spese si può scaricare un artigiano e cosa serve per aprire una partita IVA in una settimana. Da quelle dodici pagine arrivano ancora oggi richieste ogni mese.

Privacy, consensi e le cose noiose che qui contano il doppio

Negli studi professionali la parte burocratica del sito non è un adempimento fastidioso da spuntare, è parte della credibilità. Se tratti dati sensibili tutti i giorni per lavoro e poi hai un sito con il modulo che manda le informazioni in chiaro e un'informativa copiata da un generatore gratuito, il messaggio che passa è brutto.

Le cose su cui faccio sempre un giro di controllo sono poche e concrete. Il certificato di sicurezza attivo e valido, così che nel browser non compaia nessun avviso. Il modulo che invia i dati su connessione protetta e li salva il minimo indispensabile. Un'informativa scritta pensando al tuo studio, non un modello riempito a caso, con dentro chi è il titolare del trattamento, per cosa usi i dati, per quanto li tieni. Il banner dei cookie configurato per davvero, che blocchi le statistiche prima del consenso e non solo faccia finta. E il registro di chi ha accesso al pannello del sito, che negli studi con segreteria e collaboratori diventa importante.

Aggiungo una cosa che nessuno mi chiede mai e che invece dovrebbe essere la prima: le email dello studio. Ho trovato studi legali che lavoravano con caselle gratuite personali, con lo stesso indirizzo condiviso da tre persone e la password scritta su un post-it. Sistemare quella parte costa poco, si fa in mezza giornata, e ti evita la telefonata del cliente che ti chiede perché la sua pratica è finita nella posta di un altro.

Trovarsi su Google quando la ricerca è locale

Per uno studio professionale, la ricerca che porta clienti è quasi sempre locale e molto concreta. Commercialista per artigiani in zona, dentista aperto il sabato, avvocato per sfratti. Non sono ricerche da grandi volumi, sono ricerche da poche decine al mese che però valgono tantissimo, perché chi le fa ha già deciso di muoversi.

Le tre cose che spostano di più, in ordine, sono queste. La scheda su Google curata bene, con gli orari veri, le foto dello studio e non del palazzo, le domande frequenti compilate, le recensioni a cui rispondi. Le pagine del sito che nominano il posto in modo naturale, non con l'elenco di tutti i comuni della provincia infilato in fondo. E la coerenza dei dati: indirizzo, telefono e denominazione identici sul sito, sulla scheda, sugli albi e sui profili professionali. Sembra poco, ma quando non tornano Google tende a fidarsi meno.

Quello che invece non serve, e che vedo vendere spesso agli studi, sono le iscrizioni a ottanta portali di categoria a pagamento. Ne ho monitorati diversi con i clienti, guardando da dove arrivavano davvero i contatti: portano un contatto ogni tanto, quasi mai di qualità, e costano come tre mesi di lavoro serio sul sito. Se ne hai uno che funziona tienilo, ma verifica i numeri invece di rinnovare per abitudine.

Un ordine di lavoro realistico

Se dovessi rifare oggi il sito di uno studio partendo da zero, con un budget normale e senza tempo da perdere, procederei in questo ordine. Prima la pagina delle persone, con foto nuove fatte da un fotografo. Poi le due o tre pagine delle aree su cui vuoi crescere, scritte con le tue parole partendo da una registrazione vocale, non da un testo che ti passa qualcun altro. Poi la parte di contatto, con modulo corto, numero cliccabile e spiegazione di cosa succede dopo. Poi la scheda su Google sistemata bene. Solo alla fine, se resta energia, i contenuti di approfondimento.

Il tempo tuo che serve è meno di quello che pensi, ma non è zero: contiamo due incontri da un'ora e mezza e un paio di riletture. La parte in cui gli studi perdono i mesi non è la costruzione del sito, è l'attesa dei materiali. Se ti organizzi le foto e mezz'ora di registrazione per ogni area, un sito di uno studio si chiude in cinque o sei settimane senza stress.

Le domande che mi fanno più spesso

Sono le domande che tornano praticamente identiche in ogni primo incontro con uno studio, indipendentemente dalla professione.

Posso pubblicare le tariffe sul sito?

Dipende dalla professione e dalle regole del tuo ordine, quindi la verifica va fatta caso per caso e non te la posso dare io. Quello che ti posso dire è che nella pratica quasi nessuno ha bisogno di pubblicare un tariffario vero e proprio: quello che chi legge cerca è un ordine di grandezza e un criterio. Spiegare quanto costa la prima consulenza, che si lavora su preventivo scritto e quali elementi fanno salire il prezzo copre il novanta per cento del bisogno e non ti mette in nessuna situazione scomoda. Gli studi che hanno fatto questo passaggio mi hanno detto tutti la stessa cosa: sono calate le telefonate di chi cercava solo il prezzo più basso.

Le recensioni contano davvero per uno studio?

Contano moltissimo, e più della media degli altri settori, perché chi deve affidarti una cosa delicata cerca conferme da altri che l'hanno fatto. Il punto è come le raccogli: chiederle a tutti, sempre, non funziona e a volte imbarazza. Quello che ho visto funzionare è chiedere a fine pratica, solo alle persone con cui è andata bene, con una frase semplice e diretta, magari con un piccolo messaggio con il link. E poi rispondere a tutte, anche a quelle negative, con tono calmo e senza mai entrare nel merito del caso. Una risposta educata a una recensione brutta convince più di venti recensioni entusiaste.

Mi serve il blog o è una perdita di tempo?

Ti serve se lo usi per scrivere le cose che ripeti a voce dieci volte al mese, non se lo usi per pubblicare novità normative che trovano anche altrove. Il criterio che uso con i clienti è questo: se una domanda te la fanno tutti i nuovi clienti al primo incontro, quella domanda merita una pagina sul sito. Sono pagine che lavorano per anni, portano persone già interessate e ti risparmiano tempo in studio perché chi arriva ha già letto. Quattro o cinque pezzi così valgono più di cinquanta articoli riempitivi, e li scrivi in un pomeriggio se li registri a voce e li fai sistemare.

Quanto costa il sito di uno studio professionale?

Varia molto e ti diffido da chi ti dà una cifra al telefono senza aver visto niente, però ti do i riferimenti che uso io. Un sito di uno studio piccolo, con pagina persone, tre aree di attività, contatti e parte legale in ordine, sta in una fascia di poche migliaia di euro, a cui va aggiunto lo shooting fotografico e il canone annuale per dominio, hosting e manutenzione. Quello che fa lievitare il preventivo non è la grafica, sono le cose fuori standard: aree riservate per i clienti, prenotazione appuntamenti collegata all'agenda, più lingue, integrazioni con software gestionali. Se qualcuno ti propone il sito a poche centinaia di euro, di solito il conto arriva dopo sotto forma di canoni o di riscrittura.

Ho uno studio associato: meglio un sito unico o uno per professionista?

Nella quasi totalità dei casi conviene un sito unico dello studio, con una pagina dedicata per ogni professionista. Dividere l'autorità tra tre siti piccoli è il modo più rapido per non posizionarsi con nessuno, e dal punto di vista di chi legge un sito solo dà l'idea di una struttura più solida. L'eccezione è quando un socio lavora su un'area completamente diversa, con un pubblico che non c'entra niente: in quel caso a volte ha senso un progetto separato. Ma è una scelta da fare con i numeri davanti, non per equilibri interni tra soci.

Se devo riassumere tutto in una frase, il sito di uno studio professionale funziona quando chi arriva capisce con chi sta parlando, di cosa ti occupi per davvero e cosa succede se ti scrive. Tre cose. Tutto il resto, dalla grafica alle animazioni ai contenuti di approfondimento, viene dopo e aiuta solo se quelle tre stanno in piedi. Il commercialista di cui parlavo all'inizio oggi riceve meno richieste di prima e ne accetta il doppio, perché arrivano persone che hanno già capito come lavora.