Sito in più lingue: cosa funziona davvero per turismo ed export

Lavorando a Rimini il tema delle lingue arriva sul tavolo praticamente sempre. Da una parte ci sono gli alberghi e le strutture ricettive, che hanno clienti tedeschi, svizzeri, polacchi, e negli ultimi anni sempre più gente dell'Europa dell'Est. Dall'altra ci sono le aziende manifatturiere della zona, quelle che producono macchinari, componenti, arredo, e che esportano in mezzo mondo con un sito solo in italiano e un catalogo in inglese fatto dieci anni fa. Due mondi diversi, stesso problema di fondo.

La frase che sento di più è questa: dobbiamo tradurre il sito in inglese, tedesco, francese, spagnolo e magari russo. Detta così, di getto, come se fosse una cosa che si aggiunge al preventivo come le luci di cortesia sull'auto. E quasi sempre la mia prima risposta è una domanda scomoda: chi risponde alle mail che arriveranno in tedesco? Nove volte su dieci cala il silenzio, e da lì inizia la conversazione vera.

Perché un sito in più lingue non è un problema di traduzione, è un problema di organizzazione. Il testo tradotto è la parte più semplice e meno costosa. Quello che costa è tenerlo aggiornato, rispondere nella lingua giusta, gestire i prezzi e le condizioni diverse per mercato, e capire che le persone in Germania non cercano le stesse cose con le stesse parole che usa un italiano. Se questa parte non regge, il sito tradotto diventa un biglietto da visita che promette qualcosa che non puoi mantenere.

Prima domanda: quali lingue ti servono davvero

Il metodo che uso è poco romantico e molto efficace. Apro le statistiche del sito attuale e guardo da quali paesi arrivano le visite e, soprattutto, da quali arrivano i contatti. Poi mi faccio dare dall'azienda l'elenco dei clienti degli ultimi due anni divisi per paese, e i fatturati. Nella maggior parte dei casi viene fuori un quadro molto più stretto di quello immaginato: due mercati che contano davvero, uno che sta crescendo, e una lunga coda di paesi da cui è arrivato un ordine una volta.

Con un produttore di macchine per il confezionamento abbiamo fatto questo esercizio e il risultato era netto: Germania e Polonia facevano insieme quasi il sessanta per cento dell'export, la Francia contava pochissimo nonostante tutti in azienda fossero convinti del contrario, e Spagna e Regno Unito erano marginali. Avevano in preventivo cinque lingue. Ne abbiamo fatte due fatte bene, tedesco e polacco, più l'inglese come lingua di servizio per tutto il resto. Il costo è sceso e la qualità è salita, perché gli stessi soldi si sono concentrati su metà lavoro.

Nel turismo il ragionamento è simile ma con un dettaglio in più: conta moltissimo chi risponde al telefono e alle mail in struttura. Se in reception c'è una ragazza che parla tedesco benissimo, fare il sito in tedesco è una scelta che si ripaga. Se invece nessuno lo parla e le richieste finiscono in un traduttore automatico, il cliente tedesco lo sente al primo scambio di messaggi e la prenotazione la fa altrove. La lingua sul sito deve essere una promessa che sai mantenere fino alla fine.

Cosa tradurre e cosa lasciare stare

Qui faccio una cosa che spiazza sempre i clienti: non traduco tutto il sito. Traduco il percorso che porta al contatto o alla prenotazione, e lascio in italiano quello che serve al mercato italiano e basta. Un blog di quaranta articoli sulle novità locali non ha nessun senso in tedesco, e tradurlo significa creare quaranta pagine che nessuno leggerà e che dovrai aggiornare per sempre.

Quello che traduco quasi sempre è un nucleo ristretto: la pagina iniziale, le pagine dei prodotti o dei servizi principali, la pagina su chi siamo, la pagina dei contatti con le informazioni pratiche, e due o tre contenuti che rispondono alle domande tipiche di quel mercato. Per un albergo aggiungo le camere, i prezzi, le regole di cancellazione e le informazioni su come arrivare. Per un'azienda che esporta aggiungo le schede tecniche, le certificazioni e la pagina su assistenza e ricambi, che per chi compra un macchinario è la più importante di tutte.

• Pagina principale e pagine dei servizi o prodotti chiave: sempre tradotte, con cura.
• Contatti e informazioni pratiche: sempre, con indirizzo, prefisso internazionale, orari e fuso.
• Assistenza, ricambi, garanzia: fondamentali nell'export, spesso dimenticate.
• Condizioni di vendita o di cancellazione: tradotte e adattate, non copiate.
• Articoli del blog di interesse locale: di norma restano in italiano.
• Pagine di novità e comunicati: si traducono solo se qualcuno le manterrà aggiornate.

Questo approccio ha un effetto collaterale positivo che scopri col tempo: il sito nella seconda lingua resta piccolo, ordinato e gestibile. Chi deve aggiornarlo non si spaventa, e quindi lo aggiorna davvero. I siti multilingua muoiono quasi sempre per accumulo, non per mancanza di traduzione iniziale.

Il traduttore automatico attaccato in fondo alla pagina

Devo affrontarlo perché me lo propongono ancora. È quella cosa per cui metti un menu a tendina con venti bandierine e il sito si traduce da solo al volo. Costa pochissimo, si installa in dieci minuti è sembra magia. Il problema e che non è un sito multilingua, è una traduzione al volo che non lascia traccia.

I difetti li vedo sempre gli stessi. Le pagine tradotte al volo spesso non esistono come indirizzi veri, quindi su Google non ti trova nessuno cercando in quella lingua, che poi era il motivo per cui volevi tradurre. La qualità è imprevedibile: sulle frasi semplici va bene, sui termini tecnici del tuo settore fa disastri, e nessuno se ne accorge perché in azienda quella lingua non la legge nessuno. Ho trovato una descrizione di un macchinario per il taglio che in tedesco diceva una cosa vagamente inquietante, ed era lì da due anni.

C'è un uso in cui invece la traduzione automatica ci sta, e lo dico perché non voglio fare il talebano: come primo passaggio per produrre una bozza che poi un traduttore umano rivede. Quello funziona bene, abbassa i costi in modo serio e accorcia i tempi. La differenza è che il risultato finale è un testo vero, salvato nel sito, con il suo indirizzo, rivisto da qualcuno che sa quella lingua. Il problema non è la macchina, è pubblicare senza che nessuno abbia letto.

Come lo costruisco tecnicamente

Sul piano tecnico la scelta che faccio quasi sempre è avere cartelle separate per lingua dentro lo stesso dominio, per capirci indirizzi che iniziano con la sigla della lingua. È la soluzione più semplice da gestire, concentra la forza del sito su un dominio solo e non ti obbliga a mantenere più installazioni separate. I domini nazionali separati hanno senso quando hai una filiale vera in quel paese, un magazzino, un listino proprio e qualcuno che se ne occupa sul posto: in quel caso diventano un progetto a sé, non una traduzione.

Poi ci sono i dettagli noiosi che fanno la differenza e che vedo sbagliati nella maggior parte dei siti tradotti che mi capitano tra le mani. Ogni pagina deve dichiarare in che lingua è scritta e deve indicare dove si trovano le sue versioni nelle altre lingue: se questa parte manca, Google fa confusione e a volte mostra la pagina sbagliata al paese sbagliato. Il cambio lingua deve portarti sulla stessa pagina nell'altra lingua, non sbatterti sulla home: è un errore banale che fa perdere un sacco di gente. E il sito non deve mai decidere al posto tuo cambiando lingua in automatico in base al paese da cui ti colleghi, perché il tedesco in vacanza in Italia si ritrova il sito in italiano e non capisce più niente.

1. Una cartella per lingua sullo stesso dominio, salvo filiali vere all'estero.
2. Dichiarazione della lingua e collegamento tra le versioni su ogni pagina.
3. Cambio lingua che porta alla pagina corrispondente, mai alla home.
4. Nessun reindirizzamento automatico forzato in base al paese di provenienza.
5. Menu, moduli, messaggi di errore e mail automatiche tradotti anche loro.
6. Indirizzi delle pagine tradotti, non lasciati in italiano dentro la versione straniera.

L'ultimo punto della lista è quello che dimenticano tutti: le mail automatiche. Fai un sito bellissimo in tedesco, il cliente compila il modulo, e la mail di conferma che riceve è in italiano. Oppure peggio, l'ordine online gli arriva con la conferma in italiano e le condizioni di reso in italiano. Tutto il lavoro fatto prima si svaluta in quel momento lì, perché è esattamente il momento in cui la persona sta decidendo se fidarsi.

Le parole che usano loro non sono le tue tradotte

Questa è la parte che nel mio lavoro fa la differenza più grossa e che quasi nessuno considera quando chiede un preventivo di traduzione. Le persone in Germania non cercano su Google la traduzione letterale di quello che cerca un italiano. Usano termini loro, a volte parole tecniche completamente diverse, a volte composti che da noi non esistono. Se traduci alla lettera ottieni un testo corretto che nessuno cercherà mai.

Con un'azienda che produce attrezzature per la lavorazione del legno abbiamo scoperto che il termine che usavamo in italiano, tradotto letteralmente, in tedesco era quasi inesistente nelle ricerche, mentre il mercato cercava una parola che noi avremmo tradotto in modo diverso. Abbiamo cambiato i titoli delle pagine tedesche usando i loro termini e nel giro di qualche mese quelle pagine hanno iniziato a portare richieste, dopo due anni in cui erano online senza risultati. La traduzione era impeccabile dal punto di vista lìnguistico: era il vocabolario di mercato a essere sbagliato.

Per questo, quando il budget lo permette, consiglio sempre di far fare un piccolo lavoro di verifica dei termini a qualcuno che conosce quel mercato prima di tradurre. Costa poco rispetto al totale e cambia completamente la resa. Se il budget non c'è, il compromesso è concentrare la verifica solo sui titoli delle tre o quattro pagine principali, che è dove si gioca quasi tutto.

Quanto costa e quanto tempo richiede

Faccio qualche numero di riferimento, con la solita avvertenza che ogni progetto è diverso. La parte tecnica per predisporre un sito a gestire più lingue è un lavoro che si fa una volta e che incide sul preventivo in modo contenuto se viene previsto dall'inizio, mentre diventa più caro se lo aggiungi a sito già fatto, perché spesso si devono rivedere strutture e collegamenti.

Sui tempi, la parte tecnica si risolve in giorni. La traduzione dipende dal traduttore e dal volume, di solito due o tre settimane per un nucleo di dieci o quindici pagine. Il collo di bottiglia vero, di nuovo, è l'azienda: qualcuno deve leggere le bozze, validare i termini tecnici, decidere come si chiama un prodotto in quel mercato. Se questa figura non viene nominata all'inizio, il progetto si trascina per mesi.

Le domande che mi fanno più spesso

Le domande che ricevo più spesso quando si parla di aprire il sito ad altri mercati.

Mi basta l'inglese o devo fare la lingua locale?

Dipende da chi decide l'acquisto e da quanto è importante la decisione. Nell'export verso paesi del Nord Europa, se vendi a tecnici e responsabili acquisti, l'inglese regge bene ed è spesso la lingua in cui si lavora comunque. Nel turismo invece la lingua locale pesa molto di più, perché chi prenota una vacanza sta spendendo soldi propri per il tempo libero e si fida di più di chi gli parla nella sua lingua. Nella mia esperienza il tedesco sul sito di una struttura sulla Riviera porta risultati misurabili, l'inglese è un minimo indispensabile che non ti distingue da nessuno. Nell'industria il ragionamento si ribalta: prima l'inglese fatto bene, poi la lingua del mercato in cui hai già clienti e un distributore che ti segue.

Posso far tradurre le pagine a un collaboratore che conosce la lingua?

Sì, è in certi casi viene meglio che con un traduttore esterno, a una condizione: che conosca sia la lingua sia il vostro prodotto. Il rischio del traduttore professionista puro è che scriva un testo perfetto ma tecnicamente impreciso, il rischio del collaboratore è l'opposto, un testo giusto nei contenuti ma scritto in una lingua approssimativa che al lettore madrelingua suona strana. La soluzione che funziona meglio nella pratica è mista: il collaboratore prepara i contenuti e i termini tecnici, un madrelingua rivede la forma. Costa meno di una traduzione completa e il risultato è più solido di entrambe le strade prese da sole.

Il sito in più lingue rallenta o complica la gestione?

Se è fatto bene no, e questa è una preoccupazione che sento spesso ma che raramente si concretizza. Le pagine tradotte sono pagine come le altre, non appesantiscono la navigazione di chi usa una lingua sola. La complicazione vera è organizzativa: ogni volta che cambi un prezzo, un orario o una descrizione devi ricordarti di farlo in tutte le lingue. Per questo insisto sul tenere piccola la versione tradotta e per questo, quando il cliente non ha nessuno che se ne può occupare, preferisco partire con una lingua sola fatta bene invece che con tre lasciate a se stesse. Un sito con una sezione tedesca vecchia di due anni, con i prezzi sbagliati, fa più danni che non avere il tedesco.

Come gestisco prezzi e valute diverse?

Se vendi dentro l'area euro il problema quasi non esiste e ti consiglio di non complicarti la vita. Se vendi verso paesi con altre valute, hai due strade. La prima, semplice, è mostrare i prezzi nella tua valuta e dire chiaramente che la conversione avviene al momento del pagamento: funziona per ordini tra aziende e non richiede manutenzione. La seconda è gestire listini veri per mercato, con prezzi decisi da te e non calcolati al cambio del giorno: è più lavoro, ma è l'unica strada se in quei mercati hai costi di trasporto, dazi o accordi con distributori che rendono il prezzo diverso. La scelta sbagliata è la conversione automatica al cambio del giorno sui prodotti di valore alto, perché il prezzo balla e chi confronta due volte a distanza di una settimana si insospettisce.

Conviene un dominio diverso per ogni paese?

Quasi mai, se sei una piccola o media azienda. Un dominio per paese significa moltiplicare il lavoro di posizionamento, la manutenzione tecnica e i costi, e partire ogni volta da zero in termini di autorevolezza. Ha senso solo quando in quel paese hai una struttura vera: una società locale, un magazzino, un listino proprio, una persona che segue i clienti sul posto. In quel caso il dominio locale comunica solidità e si giustifica. In tutti gli altri casi, cartelle per lingua sullo stesso dominio: concentri la forza, mantieni una cosa sola e puoi sempre separare dopo, se un mercato cresce al punto da meritarselo.

Alla fine il criterio che uso per decidere è uno solo e te lo lascio così: apri una lingua quando hai già qualcosa da quel mercato, non per sperare che arrivi. Un cliente, un distributore, qualche richiesta, una persona in azienda che parla quella lingua. Se c'è almeno uno di questi elementi, tradurre il sito trasforma un flusso che esiste già in un flusso più grande. Se non c'è niente, il sito tradotto resta una vetrina bella e silenziosa che ogni anno ti chiede manutenzione senza darti niente in cambio.