Lavorare con attività della Riviera ha una caratteristica che non trovi quasi da nessun'altra parte in Italia: il mercato cambia completamente quattro volte all'anno. A febbraio hai il paese normale, con i residenti che cercano l'idraulico e il dentista. A luglio hai qualche centinaio di migliaia di persone in più che cercano tutt'altro, spesso dal telefono, spesso a duecento metri da dove si trovano, spesso con una fretta che d'inverno non esiste.
Questo rende la visibilità locale da queste parti un lavoro un po' diverso. Non è solo mettere l'indirizzo sul sito e sperare. Ti racconto come la imposto io, cosa ho visto funzionare con clienti tra Rimini, Riccione, Bellaria e l'entroterra, e soprattutto cosa ho visto non funzionare nonostante i soldi spesi.
La scheda Google è più importante del sito, e va accettato
Comincio da una cosa che a volte fa storcere il naso, detta da uno che i siti li fa di mestiere: per una buona parte delle attività locali, la scheda che compare su Google e su Maps porta più contatti del sito. La gente cerca dal telefono, vede il riquadro con i tre risultati locali, guarda le stelline e le foto, e chiama. Il sito non lo apre nemmeno.
Questo non vuol dire che il sito sia inutile, e tra poco ti spiego perché è esattamente il contrario. Vuol dire che se la tua scheda è trascurata, hai un problema più urgente di qualsiasi cosa riguardi il sito. E trascurata, nella mia esperienza, lo sono quasi tutte: categoria sbagliata o generica, orari non aggiornati, tre foto caricate nel 2019, descrizione scritta di fretta, recensioni senza risposta.
Le cose che fanno la differenza su quella scheda sono meno di quante pensi. La categoria principale scelta con precisione, che è forse il singolo parametro più determinante. Gli orari veri, compresi quelli speciali dei festivi e, se lavori in stagione, i cambi di orario estivi. Foto recenti e vere, scattate da te, non le immagini di repertorio. E la descrizione che dice cosa fai con le parole che usano i clienti, non quelle del tuo settore.
Il sito serve a confermare quello che la scheda promette
Ecco perché il sito conta, anche se molti contatti arrivano dalla scheda. Chi è indeciso tra te e un concorrente, o chi deve spendere una cifra importante, il sito lo apre. E quando lo apre, sta facendo una verifica: quello che ho letto sulla scheda è vero?
Il danno più frequente che vedo è l'incoerenza. La scheda dice che sei aperto la domenica, il sito dice chiuso. La scheda ha un numero, il sito un altro. La scheda dice che fai un servizio, sul sito non c'è scritto da nessuna parte. Ogni piccola incoerenza è un piccolo dubbio, e i dubbi si sommano fino a far chiudere la pagina.
Quindi la prima cosa che faccio, con un cliente nuovo, è mettere affiancate la scheda e il sito e allinearli riga per riga. Nome esatto dell'attività, indirizzo scritto nello stesso modo, telefono identico, orari identici, elenco dei servizi coerente. È un lavoro da un'oretta che nessuno fa e che risolve una quantità di attriti invisibili.
Una pagina per zona, ma fatta con la testa
Se lavori su un territorio e non solo nel tuo comune, le pagine dedicate alle zone funzionano. Ma funzionano solo se hai qualcosa da dire su quella zona. E qui casca l'asino, perché il novanta per cento di quello che vedo in giro è la stessa pagina duplicata venti volte cambiando il nome del paese.
Quelle pagine non solo non funzionano: fanno male, perché riempiono il sito di contenuto inutile e danno di te l'immagine di uno che prova a fregare il sistema. Un lettore vero se ne accorge in tre righe.
La pagina di zona che funziona contiene cose che solo chi lavora davvero lì può scrivere. I lavori che hai fatto in quel comune, con foto e possibilmente la via o il quartiere. I tempi di intervento reali da lì. Le particolarità del posto: nelle zone a ridosso del mare la salsedine cambia i materiali che conviene usare, nell'entroterra ci sono strade in cui il furgone grande non passa, in certi centri storici ci sono vincoli per le facciate. Queste sono le cose che fanno dire al lettore: questo qui conosce la zona.
Il mio consiglio operativo è: meglio tre pagine di zona scritte bene che venti riempite di parole. E se non hai lavori fatti in un comune, non fare la pagina di quel comune. Falla quando ce li avrai.
La stagione: il problema che qui hanno tutti
Questa è la parte che rende la Riviera diversa. Se hai un'attività stagionale, o anche solo molto più intensa d'estate, hai una serie di problemi specifici che nessuna guida generica affronta.
Il primo è che d'inverno sei quasi invisibile e questo è normale, ma tanti se ne spaventano e iniziano a cambiare cose a caso proprio nel momento sbagliato. La regola che do ai clienti è: le modifiche importanti si fanno in bassa stagione, i risultati si valutano confrontando lo stesso periodo dell'anno prima, mai il mese precedente. Confrontare giugno con marzo non ha nessun senso e serve solo a prendere decisioni sbagliate.
Il secondo è la chiusura invernale. Se chiudi da novembre a marzo, non lasciare la scheda con gli orari normali, perché ti riempi di recensioni negative da gente che ha trovato la saracinesca abbassata. Esiste il modo di indicare la chiusura temporanea e va usato. Allo stesso modo, il sito deve dire in homepage e in modo visibile quando riapri, perché è la cosa che la gente cerca a marzo.
Il terzo è la preparazione. Il lavoro sulla visibilità estiva si fa in inverno, non a giugno. A giugno sei sommerso e non hai tempo per scrivere contenuti, aggiornare foto o sistemare il sito. Le attività con cui lavoro meglio sono quelle che a gennaio si siedono con me per due ore e pianifichiamo cosa mettere a posto prima che inizi il casino.
Le recensioni: come chiederle senza fare i disperati
Le recensioni contano, sia perché influenzano la posizione nel riquadro locale, sia perché la gente le legge davvero. Ma il modo in cui le si chiede fa tutta la differenza.
Quello che non funziona: il cartello sul bancone con il codice da inquadrare che nessuno guarda, la mail automatica mandata tre settimane dopo, e soprattutto qualsiasi forma di incentivo in cambio della recensione, che oltre a essere contro le regole si vede lontano un chilometro.
Quello che funziona, per come l'ho visto funzionare: chiedere di persona, nel momento giusto, cioè quando il cliente è appena stato contento di qualcosa e te l'ha detto. Quel momento lì, in cui uno ti dice grazie mille siete stati bravissimi, è l'unico momento in cui chiedere una recensione non è imbarazzante. Serve però che chi sta al bancone o chi finisce il lavoro sia abituato a farlo, e questa è una cosa di organizzazione interna più che di sito.
Sulla risposta alle recensioni: rispondi a tutte, anche a quelle belle, con due righe non copiate. E su quelle brutte, rispondi con calma il giorno dopo, mai a caldo. La risposta a una recensione negativa non è scritta per chi l'ha lasciata, che ormai ha deciso: è scritta per i cento che la leggeranno dopo. Una risposta pacata a una critica esagerata ti fa guadagnare punti, una risposta stizzita te ne fa perdere tanti.
Cosa misuro e cosa ignoro
Ti dico una cosa impopolare: la posizione in classifica per una certa ricerca conta molto meno di quanto si crede, perché i risultati locali cambiano in base a dove si trova fisicamente chi cerca. Tu cerchi dal tuo ufficio e ti vedi primo, un cliente cerca da tre chilometri più in là e vede tutt'altro. Quindi i rapporti pieni di posizioni sono in buona parte fuffa rassicurante.
Le cose che guardo davvero sono altre, e sono molto più prosaiche.
- Quante persone hanno premuto il pulsante per chiamare dalla scheda, mese per mese confrontato con l'anno prima.
- Quante hanno chiesto le indicazioni stradali, che è un segnale fortissimo di intenzione reale.
- Quante richieste sono arrivate dal modulo del sito e quante di quelle erano nella zona giusta.
- Il numero e il tono delle recensioni nuove.
- Quante chiamate arrivano fuori orario, che spesso dice che serve un modo per prenotare in autonomia.
E poi, banalmente, chiedo a chi risponde al telefono. Un mese dopo aver fatto un lavoro serio sulla visibilità, se chiedi alla persona in reception se sono aumentate le chiamate di gente nuova, quella ti dà una risposta più utile di qualsiasi grafico.
Le domande che mi fanno più spesso
Le domande che ricevo più spesso da titolari di attività della zona, spesso davanti a un caffè più che in riunione.
Quanto ci vuole per vedere risultati?
Sulla scheda Google, se era messa male, i primi movimenti si vedono in poche settimane, perché basta sistemare categoria, orari e foto per cambiare parecchio. Sul sito i tempi sono più lunghi, diciamo tre o quattro mesi per iniziare a vedere qualcosa di stabile e sei mesi per una valutazione seria. Se hai un'attività stagionale, aggiungi la complicazione che devi confrontare periodi omogenei, quindi la vera verifica arriva quando rivedi lo stesso mese dell'anno successivo.
Conviene pagare per comparire tra i primi risultati locali?
La pubblicità a pagamento nel riquadro delle mappe funziona bene in certi settori, soprattutto quelli di urgenza dove la gente chiama il primo che trova, tipo assistenza, fabbro, idraulico. In altri settori, dove la decisione è più ponderata, rende meno e conviene investire sul posizionamento naturale e sulle recensioni. La mia indicazione generale è di non usarla come sostituto del lavoro di base: se la scheda è incompleta e il sito è confuso, stai pagando per portare gente a vedere qualcosa che non convince.
Ho più sedi in comuni diversi. Come mi organizzo?
Ogni sede fisica vera, con un indirizzo suo e qualcuno che ci lavora, deve avere la sua scheda Google separata e una pagina dedicata sul sito, con i suoi orari, il suo telefono se possibile e le sue foto. Quello che invece non va fatto è creare schede per sedi che non esistono, tipo l'indirizzo di un magazzino o la casa di un collaboratore, perché è una violazione delle regole e prima o poi arriva la sospensione. Se copri una zona senza avere una sede lì, la strada corretta è la pagina di servizio sul sito, non la scheda finta.
Il mio concorrente ha cinquecento recensioni e io quaranta. È finita?
No, e ti spiego perché. Il numero grezzo conta meno della freschezza e della coerenza: venti recensioni recenti e dettagliate pesano più di cinquecento accumulate cinque anni fa. Inoltre, chi legge guarda anche il contenuto, e una recensione che racconta un caso simile al suo vale più di dieci frasi generiche. Il consiglio pratico è di costruire un'abitudine sostenibile, tipo chiederne un paio a settimana ai clienti più contenti, invece di fare una campagna intensiva una volta all'anno che tra l'altro si nota ed è controproducente.
Alla fine il riassunto è questo: la visibilità locale non è un trucco, è coerenza mantenuta nel tempo. Una scheda curata come cureresti la vetrina, un sito che conferma quello che la scheda dice, contenuti scritti da chi il territorio lo conosce davvero e un po' di disciplina sulle recensioni. Fatto con costanza per un anno, batte qualsiasi intervento spot fatto a giugno quando ormai è tardi.
Vuoi farti trovare meglio dalle persone che sono già qui vicino?
Scrivimi dal modulo e raccontami che attività hai, in che comuni lavori e come va adesso tra stagione e bassa stagione. Guardo scheda e sito insieme e ti dico da dove partirei. Senza pressione e senza gergo.