Uno dei lavori piu' difficili che mi sia capitato non e' stato costruire un sito, e' stato recuperarne uno. Un'azienda di Forli' mi ha chiamato a settembre dicendo che da giugno le richieste si erano dimezzate. Avevano rifatto il sito a maggio, erano contentissimi del risultato, bello davvero, moderno, veloce. Solo che avevano perso circa il settanta per cento del traffico che arrivava dai motori di ricerca e non se n'erano accorti per tre mesi, perche' nessuno guardava quei numeri.
Il punto e' che quel danno non fa rumore. Il sito nuovo funziona, le pagine si aprono, il telefono squilla ancora, e ti accorgi del buco solo quando guardi i numeri a distanza di mesi o quando il fatturato comincia a scendere. Recuperare si puo', quasi sempre, ma ci vogliono mesi e costa piu' del rifacimento stesso. Evitarlo invece e' relativamente semplice: e' questione di procedura, non di bravura.
Ti racconto come la gestisco io, in tre fasi. Ti avviso che la parte piu' importante e' la prima, e che la tentazione di saltarla e' fortissima, perche' e' noiosa e sembra tempo tolto alla parte bella del lavoro.
Prima: la fotografia dello stato attuale
Prima di toccare qualsiasi cosa, faccio una fotografia completa del sito che c'e'. Non e' un passaggio simbolico: e' l'unico modo per sapere, dopo, se hai perso qualcosa. Senza quella fotografia, quando tre mesi dopo un cliente ti dice che una certa pagina non si trova piu', non hai modo nemmeno di verificare se esistesse.
La fotografia si compone di quattro pezzi. Il primo e' l'elenco completo degli indirizzi del sito, ottenuto con un programma che lo percorre tutto come farebbe un motore di ricerca, incrociato con la mappa del sito e con gli indirizzi che risultano visitati nelle statistiche. Serve incrociare le fonti perche' ci sono sempre pagine vecchie, non piu' collegate da nessun menu, che pero' continuano a ricevere visite e a volte sono pure le migliori.
Il secondo pezzo e' l'esportazione dei dati dagli strumenti per i gestori di siti messi a disposizione dai motori di ricerca: quali pagine ricevono visite dai risultati di ricerca, per quali ricerche, con quale frequenza. Il terzo sono le statistiche degli ultimi dodici mesi, pagina per pagina, che ti dicono cosa la gente legge davvero. Il quarto e' l'elenco dei siti esterni che linkano verso di te, perche' quei collegamenti valgono molto e puntano a indirizzi precisi che non devono rompersi.
Con questi quattro elementi costruisco un unico foglio di calcolo che e' il documento piu' importante di tutto il progetto. Ogni riga e' un indirizzo del sito vecchio, con accanto quante visite porta, da quali ricerche arriva, quanti collegamenti esterni riceve e una colonna vuota che si chiama destinazione. Quella colonna e' il lavoro vero.
| Cosa raccolgo | Da dove | A cosa serve dopo |
|---|---|---|
| Elenco completo degli indirizzi | Programma che percorre il sito piu' mappa del sito | Base per la tabella dei reindirizzamenti |
| Pagine che ricevono visite dalle ricerche | Strumenti per gestori di siti, ultimi dodici mesi | Capire quali pagine non si possono toccare |
| Visite per pagina | Sistema di statistiche | Distinguere le pagine vive da quelle morte |
| Collegamenti da siti esterni | Strumenti per gestori di siti e servizi specializzati | Proteggere gli indirizzi che altri hanno linkato |
| Copia integrale dei testi | Esportazione dal sito o salvataggio delle pagine | Non perdere contenuti scritti negli anni |
La regola che salva piu' di ogni altra: non cambiare gli indirizzi se non serve
Molti rifacimenti perdono traffico per una ragione semplicissima: cambiano tutti gli indirizzi delle pagine senza motivo. Il sito nuovo e' fatto con un sistema diverso, quel sistema propone una sua struttura, nessuno ci pensa, e da un giorno all'altro ogni singolo indirizzo del sito e' diverso da prima. Anche gestendo tutto correttamente dopo, e' una complicazione che ti saresti potuto risparmiare.
Quando prendo in mano un rifacimento, la mia posizione di partenza e' che gli indirizzi restano quelli. Si cambiano solo dove c'e' un motivo concreto: una struttura incomprensibile, indirizzi pieni di codici numerici, o un riassetto delle sezioni che ha senso per l'utente. Se una pagina funziona e ha un indirizzo decente, quell'indirizzo non si tocca, anche se esteticamente ne avrei preferito un altro. La bellezza di un indirizzo non vale il rischio.
La tabella dei reindirizzamenti
Per tutti gli indirizzi che invece cambiano, serve un reindirizzamento permanente dal vecchio al nuovo. E' il meccanismo con cui dici al browser e ai motori che quella pagina si e' trasferita e che il trasferimento e' definitivo. Fatto bene, la quasi totalita' del valore accumulato passa alla pagina nuova. Fatto male, o non fatto, quel valore si disperde.
Gli errori che vedo sono tre. Il primo e' mandare tutto in homepage: se cinquanta pagine di servizio finiscono tutte sulla home, il messaggio che passa e' che quei contenuti non esistono piu', e il risultato e' pessimo sia per i motori sia per le persone, che arrivano su una pagina generica e se ne vanno. Il secondo e' la catena: la pagina A manda a B che manda a C. Funziona, ma si perde qualcosa per strada e diventa ingestibile. Il terzo e' dimenticare le varianti: con e senza la barra finale, con e senza le tre w, la versione non sicura dell'indirizzo, le pagine con parametri.
Il mio criterio per compilare la colonna destinazione e' questo: ogni vecchio indirizzo va mandato alla pagina nuova che risponde alla stessa esigenza. Non alla pagina piu' simile per titolo, alla pagina che serve alla stessa persona. Se il contenuto e' stato accorpato dentro una pagina piu' grande, mando li' e, se ha senso, mando direttamente alla sezione specifica. Se il contenuto e' stato eliminato del tutto perche' riguardava un servizio che non offri piu', allora valuto caso per caso: se portava visite, riscrivo una pagina nuova; se non ne portava, lascio che restituisca un errore onesto, con una pagina di errore ben fatta che propone alternative.
- Compilo la colonna destinazione riga per riga, partendo dalle pagine con piu' visite.
- Elimino le catene facendo puntare ogni vecchio indirizzo direttamente alla destinazione finale.
- Aggiungo le varianti con e senza barra finale, con e senza le tre w, e la versione non sicura.
- Carico le regole sul sito nuovo mentre e' ancora in prova e le verifico una per una.
- Tengo da parte la tabella, perche' servira' ancora nei mesi successivi.
I contenuti: la tentazione di ricominciare da capo
Quasi tutti i rifacimenti nascono con l'idea di riscrivere tutto. E' comprensibile, i testi vecchi spesso fanno pena. Il problema e' che sulle pagine che gia' portano traffico, riscrivere da zero e' una scommessa: quelle pagine funzionano per ragioni che non conosci fino in fondo, e cambiare tutto insieme, contenuto e struttura e indirizzo, e' il modo migliore per non capire cosa ha causato un eventuale calo.
Quello che faccio e' dividere le pagine in tre gruppi. Le pagine che portano traffico vengono migliorate, non riscritte: tengo la struttura dei titoli, tengo i concetti, sistemo la forma, aggiungo le parti mancanti. Le pagine che non portano niente e non servono le elimino, e sono spesso piu' della meta'. Le pagine nuove le scrivo da zero e le pubblico con calma, anche dopo il lancio, cosi' se qualcosa si muove nei numeri so distinguere l'effetto del rifacimento da quello dei contenuti nuovi.
Altra cosa a cui tengo molto: salvare una copia integrale dei testi vecchi prima di spegnere il sito. Mi e' capitato di dover recuperare una pagina cancellata due mesi prima e di scoprire che nessuno aveva un backup leggibile. Adesso esporto sempre tutto, testi e immagini, e lo consegno al cliente in una cartella. Costa mezz'ora e ha salvato piu' di un progetto.
Durante: il sito in prova non deve finire nei risultati
Mentre costruisco, il sito nuovo vive su un indirizzo di prova. Quell'indirizzo va protetto, perche' se finisce nei risultati di ricerca ti ritrovi con due copie dello stesso sito che si fanno concorrenza, ed e' un pasticcio da sistemare. Io uso una protezione con password a livello di server, che e' l'unico metodo veramente affidabile, piu' le istruzioni per chiedere ai motori di non indicizzare.
E qui arriva l'errore classico, quello che ho fatto anch'io agli inizi: al momento di andare in rete, ci si dimentica di togliere quelle istruzioni. Il sito nuovo va in rete perfetto e per settimane continua a dire ai motori di ignorarlo. Il traffico crolla, nessuno capisce perche', e la causa e' una casella di spunta. Per questo il primo punto della mia lista del giorno del lancio e' proprio quello, e lo verifico due volte a distanza di un'ora.
Il giorno del lancio
- Tolgo il blocco all'indicizzazione e verifico il file delle istruzioni per i motori.
- Controllo che il certificato di sicurezza sia attivo su tutte le varianti dell'indirizzo.
- Provo a mano i venti indirizzi vecchi piu' importanti e verifico dove arrivano.
- Faccio percorrere il sito nuovo da un programma e cerco errori e catene di reindirizzamenti.
- Genero la nuova mappa del sito e la comunico ai motori di ricerca.
- Verifico che il sistema di statistiche sia installato e stia registrando.
- Compilo il modulo di contatto e controllo che la mail arrivi davvero.
- Controllo la velocita' delle pagine principali da telefono, non da computer.
Il lancio lo faccio sempre di martedi' o mercoledi' mattina, mai di venerdi' pomeriggio. Non e' scaramanzia: se qualcosa va storto voglio avere due o tre giorni lavorativi davanti con tutti raggiungibili, il gestore del server compreso. Il venerdi' sera un problema resta li' fino a lunedi' e in quei tre giorni perdi richieste vere.
Dopo: i novanta giorni che nessuno guarda
Il rifacimento non finisce quando il sito va in rete. Finisce tre mesi dopo, quando i numeri si sono assestati. In quel periodo controllo alcune cose con una cadenza fissa, e sono controlli che richiedono una decina di minuti a settimana.
Nella prima settimana guardo tutti i giorni gli errori segnalati dagli strumenti per gestori di siti, perche' li' vengono fuori gli indirizzi che ho dimenticato nella tabella. Ne saltano sempre fuori, anche quando sei stato preciso: pagine vecchissime, indirizzi con parametri strani, cose linkate da un forum del duemiladodici. Man mano che compaiono li aggiungo alle regole di reindirizzamento.
Poi c'e' la questione del calo fisiologico. Nelle prime due o tre settimane dopo un rifacimento fatto bene, un po' di oscillazione c'e' quasi sempre, perche' i motori devono ripassare tutto il sito e rivalutarlo. Un calo del dieci o quindici per cento che rientra nel giro di un mese e' normale. Un calo del quaranta per cento che non accenna a risalire dopo tre settimane non e' normale, e a quel punto si va a cercare l'errore, che nella mia esperienza sta quasi sempre nei reindirizzamenti o nel blocco all'indicizzazione rimasto attivo.
L'ultima cosa che faccio, verso il terzo mese, e' riprendere il foglio di calcolo iniziale e confrontare: le pagine che prima portavano traffico, adesso quanto ne portano? E' un controllo che mette d'accordo tutti, perche' e' fatto di numeri e non di impressioni. Se una pagina che faceva trecento visite al mese adesso ne fa dieci, c'e' qualcosa da sistemare su quella pagina, e di solito e' una cosa specifica e risolvibile.
Stai per rifare il sito e non vuoi rischiare?
Posso occuparmi io della parte di salvaguardia del posizionamento, anche se il sito lo sta facendo qualcun altro. E' un intervento circoscritto che si affianca al lavoro dell'agenzia o dello studio grafico.
Le domande che mi fanno più spesso
Le domande che mi fanno quasi sempre quando parliamo di un rifacimento.
Quanto traffico si perde rifacendo un sito?
Se la procedura viene seguita, l'oscillazione delle prime settimane e' contenuta e rientra entro un mese o poco piu'. I cali pesanti e permanenti non sono un effetto collaterale inevitabile, sono il segnale che qualcosa e' stato saltato.
Devo per forza mantenere gli stessi indirizzi?
Non per forza, ma cambiarli senza motivo aggiunge rischio gratuito. La mia regola e' cambiarli solo dove la struttura vecchia era davvero un problema, e in quel caso gestire i reindirizzamenti con attenzione.
Posso pubblicare il sito nuovo e sistemare i reindirizzamenti dopo?
E' l'errore piu' costoso della lista. Nel frattempo i motori trovano decine di pagine mancanti e le persone che arrivano dai risultati di ricerca finiscono su errori. I reindirizzamenti vanno caricati e verificati prima, mentre il sito e' ancora in prova.
Quanto tempo prima del lancio bisogna preparare tutto questo?
La fotografia iniziale va fatta all'inizio del progetto, non alla fine. La tabella dei reindirizzamenti si compila man mano che prende forma la struttura nuova, e va chiusa almeno una settimana prima del lancio per avere il tempo di verificarla.
E se il sito vecchio non lo ha fatto la stessa persona?
Non cambia niente, serve solo accesso al server e agli strumenti di statistica. Se gli accessi non ci sono, l'elenco degli indirizzi si ricostruisce comunque percorrendo il sito dall'esterno, con qualche informazione in meno ma abbastanza per lavorare.
Conviene rifare tutto insieme o a pezzi?
Su siti grandi preferisco procedere a sezioni, perche' se qualcosa si muove nei numeri capisci subito da dove viene. Su siti piccoli, sotto la cinquantina di pagine, tanto vale fare tutto in una volta e concentrare i controlli.