Se hai una struttura ricettiva o un ristorante, la frase la conosci già: bisogna aumentare le prenotazioni dirette. La dicono tutti ai convegni, la ripetono i consulenti, e in effetti ha senso, perché la commissione che lasci ai portali su ogni notte venduta è un pezzo di margine che se ne va.
Quello che si dice meno è che passare al diretto non è una scelta che fai attivando un pulsante. È un lavoro che tocca il sito, la reception, i prezzi, le mail, e anche un po' la testa di chi lavora con te. Ti racconto cosa ho visto funzionare lavorando con strutture della Riviera, dove il problema della stagione rende tutto più estremo, e cosa invece ho visto fallire nonostante le buone intenzioni.
Il sabato di agosto in cui il widget si è piantato
Parto da una storia perché riassume bene il punto. Una struttura con cui lavoravo aveva un motore di prenotazione inserito nel sito tramite un riquadro caricato da un servizio esterno. Funzionava benissimo da novembre a maggio. Poi è arrivato il sabato di metà agosto, quello con il traffico più alto dell'anno, e il servizio esterno ha iniziato a rispondere lentissimo.
Il risultato dal lato del cliente era peggio di un errore chiaro: la pagina si apriva normalmente, con le foto e i testi, e al posto del calendario c'era un rettangolo bianco che girava. Nessun messaggio, nessuna spiegazione. La gente aspettava dieci secondi e poi andava sul portale, dove il calendario si apriva subito. Abbiamo perso il conto di quante prenotazioni sono passate di là quel giorno.
Da quell'episodio ho imparato due cose che adesso metto in tutti i progetti di questo tipo. La prima è che il numero di telefono e un modulo semplice devono essere sempre visibili accanto al motore di prenotazione, non nascosti nel menu, così se qualcosa non carica la persona ha un'alternativa immediata. La seconda è che il riquadro deve avere un comportamento previsto per quando il servizio esterno non risponde: un messaggio scritto in chiaro, tipo il calendario sta impiegando più del previsto, chiamaci allo 0541 e ti sistemiamo noi. Sembra una pezza, ma recupera prenotazioni vere.
Perché la gente prenota sul portale anche quando è sul tuo sito
Questa è la domanda che vale la pena farsi prima di investire. Il turista medio arriva sul tuo sito, guarda, e poi torna sul portale a prenotare. Perché?
Il primo motivo è la fiducia nel processo. Sul portale sa come funziona, sa che può disdire, sa che se qualcosa va storto c'è un'assistenza. Sul tuo sito non lo sa, e se non glielo dici tu resta il dubbio. Per questo le condizioni di cancellazione, i metodi di pagamento accettati e cosa succede dopo la prenotazione devono essere scritti in chiaro, vicino al pulsante, non in una pagina di condizioni generali che nessuno apre.
Il secondo motivo è la fatica. Se il tuo modulo di prenotazione chiede quindici informazioni e quello del portale ne chiede tre perché ha già tutto in memoria, la gente sceglie la strada corta. Non per slealtà, per stanchezza.
Il terzo motivo, il più banale e il più frequente, è che sul tuo sito non c'è un motivo per prenotare direttamente. Se il prezzo è identico e non c'è nulla in più, perché uno dovrebbe cambiare abitudine? Il vantaggio diretto va reso evidente, e non deve per forza essere uno sconto: il parcheggio incluso, la colazione prolungata, il check-out posticipato quando possibile, la scelta della camera, una bottiglia in stanza. Cose che ti costano poco e che valgono molto nella percezione.
Il sito che serve davvero a una struttura
Al netto del motore di prenotazione, il sito deve fare alcune cose che spesso non fa. Le ho imparate guardando cosa cercano le persone e cosa chiedono al telefono.
- Caricarsi in fretta da telefono con una connessione mediocre. In agosto, con la rete satura, un sito pesante è un sito invisibile.
- Mostrare i prezzi, o almeno una fascia, senza obbligare a compilare un modulo. Nascondere il prezzo fa scappare più gente di quanta ne trattenga.
- Dire dove sei in modo umano: a quanti minuti a piedi dal mare, se c'è il parcheggio e quanto costa, come si arriva dalla stazione.
- Avere foto vere e recenti, anche delle stanze meno belle. Le sorprese negative all'arrivo diventano recensioni negative.
- Rispondere alle domande che vi fanno sempre al telefono: animali ammessi, orari di check-in, se la colazione è inclusa, se c'è l'ascensore.
- Per un ristorante: il menu leggibile come pagina web, non come PDF che dal telefono si legge male, con i prezzi aggiornati.
Su quel PDF del menu voglio insistere, perché è un classico di cui non si parla mai abbastanza. Una fetta enorme delle persone guarda il menu dal telefono prima di decidere dove andare. Un PDF pensato per la stampa, che si apre in un lettore esterno e costringe a ingrandire e spostare, è un ottimo modo per far scegliere il ristorante accanto.
Le automazioni che aiutano davvero chi lavora
Qui entriamo nella parte che secondo me rende di più e di cui si parla di meno. Non l'automazione per far colpo, ma quella che toglie lavoro ripetitivo a chi sta in reception o in sala nei momenti di pieno.
La prima, e la più sottovalutata, è la conferma fatta bene. Non la mail automatica scarna con il riepilogo, ma un messaggio che contiene tutto quello che il cliente chiederebbe: come arrivare con indicazioni scritte, dove parcheggiare, a che ora può entrare, cosa fare se arriva tardi, il numero diretto per il giorno dell'arrivo. Ogni informazione messa lì è una telefonata in meno alla reception in un giorno in cui c'è la fila.
La seconda è il promemoria qualche giorno prima, che serve a due cose: ridurre le mancate presentazioni e dare l'occasione al cliente di aggiungere qualcosa, tipo prenotare la cena o un lettino in spiaggia. È anche il momento giusto per chiedere l'ora di arrivo indicativa, informazione preziosa per organizzare le pulizie.
La terza è il messaggio dopo la partenza per chiedere la recensione. Qui il tempismo fa tutto: mandato il giorno stesso della partenza, mentre la gente è ancora in macchina sull'autostrada, funziona molto meglio di uno mandato una settimana dopo quando il ricordo è sbiadito.
Quello che sconsiglio è la sequenza esagerata. Ho visto strutture mandare sei messaggi tra prenotazione e arrivo, e il risultato è che il cliente smette di leggerli tutti, compresi quelli importanti. Tre messaggi utili valgono più di sei messaggi di cortesia.
La coerenza con i portali, che nessuno controlla
Un problema che trovo quasi ovunque: il sito dice una cosa, il portale ne dice un'altra. Le foto sono diverse, i servizi elencati non coincidono, gli orari di check-in sono differenti, e in un caso ho trovato perfino un numero di camere diverso.
Il turista che sta valutando apre entrambi, li confronta, e ogni differenza gli fa nascere un dubbio. E il dubbio, nel momento della prenotazione, spinge verso il canale che percepisce come più sicuro, cioè il portale.
La verifica la faccio così: apro sito e scheda del portale affiancati e controllo riga per riga descrizione, servizi, politiche, foto e prezzi di riferimento. È un lavoro di un'ora, si fa una volta all'anno prima della stagione, e sistema una quantità di attriti invisibili. Aggiungo anche il controllo della scheda Google, che spesso è la più trascurata delle tre e che è quella che molti vedono per prima.
Il ristorante ha problemi suoi
Per i ristoranti il discorso cambia parecchio e vale la pena separarlo. Qui il nemico non sono le commissioni sulle camere, ma il telefono che squilla durante il servizio e i tavoli vuoti per mancate presentazioni.
Un sistema di prenotazione online serio risolve buona parte del primo problema, perché una fetta consistente delle prenotazioni arriva fuori orario, quando in sala non c'è nessuno a rispondere. Quelle prenotazioni, senza un sistema, sono semplicemente perse: la gente chiama, non risponde nessuno, chiama il ristorante dopo.
Sul secondo problema, le mancate presentazioni, la cosa che funziona meglio è la conferma da confermare: un messaggio il giorno stesso che chiede di rispondere per confermare, con un pulsante per disdire senza imbarazzo. Sembra controintuitivo dare facilità di disdetta, ma un tavolo liberato alle sedici si rioccupa, un tavolo che resta vuoto alle venti è perso. Nelle strutture dove l'abbiamo attivato, le mancate presentazioni sono calate in modo evidente.
Poi c'è la questione della capienza, che è il pezzo che va impostato con cura insieme a chi gestisce la sala. Un sistema che accetta prenotazioni senza capire come sono disposti i tavoli e quanto durano i turni crea più danni di quanti ne risolva. Va configurato da chi conosce il locale, non lasciato con le impostazioni di fabbrica.
Cosa faccio prima che inizi la stagione
Il lavoro su queste cose si fa in inverno, sempre. A giugno nessuno ha tempo e nessuno vuole toccare un sistema che sta incassando. Questa è più o meno la lista che seguo con i clienti tra gennaio e marzo.
| Cosa | Quando | Chi coinvolgo |
|---|---|---|
| Revisione foto, testi, prezzi indicativi | Gennaio | Titolare |
| Allineamento sito, portali e scheda Google | Febbraio | Chi gestisce le tariffe |
| Test del motore di prenotazione su più dispositivi | Febbraio | Nessuno, lo faccio io |
| Riscrittura dei messaggi automatici | Marzo | Reception o sala |
| Prova di carico e verifica comportamento in caso di errore | Marzo | Fornitore del motore |
| Formazione veloce dello staff stagionale | Maggio | Tutto il personale nuovo |
L'ultima riga è quella che viene saltata più spesso e che invece conta parecchio. Il personale stagionale cambia ogni anno, e se nessuno gli spiega come arrivano le prenotazioni dirette e cosa fare quando ne arriva una, il sistema più bello del mondo resta inutilizzato. Mezz'ora di spiegazione a maggio vale più di qualsiasi funzione aggiuntiva.
Le domande che mi fanno più spesso
Domande che mi fanno albergatori e ristoratori, spesso con lo scetticismo di chi ha già provato qualcosa che non ha funzionato.
Quanto posso realisticamente aumentare le prenotazioni dirette?
Ti dico come la vedo per esperienza, senza numeri gonfiati. Una struttura che parte da una quota diretta molto bassa, con un sito lento e senza vantaggi evidenti, può guadagnare parecchio sistemando le basi, e il miglioramento si vede nella prima stagione. Una struttura che ha già un buon sito e una quota diretta discreta guadagna molto meno, perché il margine facile l'ha già preso. In ogni caso non aspettarti di ribaltare le proporzioni in un anno: i portali continueranno a portarti clienti nuovi, e il tuo obiettivo realistico è convertire al diretto soprattutto chi torna.
Devo abbandonare i portali?
No, e chi te lo consiglia sta semplificando troppo. I portali fanno una cosa che tu non puoi fare: ti mettono davanti a persone che non sapevano della tua esistenza, e in certi mercati sono una vetrina insostituibile. La strategia sensata è usarli per la prima volta e lavorare perché la seconda volta il cliente prenoti da te. Questo vuol dire curare l'esperienza sul posto, raccogliere il contatto in modo corretto durante il soggiorno e avere un sito che rende facile e conveniente tornare direttamente.
Il motore di prenotazione lo scelgo io o me lo consigli tu?
Di solito la scelta la fa la struttura insieme a chi gestisce le tariffe, perché deve dialogare con il sistema di distribuzione che già usate ed è un pezzo del vostro lavoro quotidiano, non del mio. Quello su cui intervengo io è come viene inserito nel sito, che sia veloce, che funzioni bene da telefono, che abbia un comportamento sensato quando qualcosa va storto e che non rompa la grafica. Se stai ancora scegliendo, il consiglio che ti do è di provarlo tu come farebbe un cliente, da telefono, prima di firmare: molti sono progettati pensando al gestore e non all'ospite.
Ho un B&B piccolo con sei camere. Ha senso investire?
Ha senso in proporzione, ma con priorità diverse. Su una struttura piccola l'investimento in un sistema complesso non si giustifica, mentre si giustifica benissimo un sito veloce, con foto vere, prezzi chiari e un modulo di richiesta semplice che arrivi sul telefono di chi gestisce. Molti B&B lavorano benissimo con un sistema leggero e una risposta rapida via messaggio, che tra l'altro dà un tocco personale che le strutture grandi non possono dare. La regola è: sistema prima le cose che costano poco e rendono subito, e valuta il resto solo quando il volume lo richiede.
Il riassunto che darei a un albergatore davanti a un caffè è questo: le prenotazioni dirette non si conquistano con un widget, si conquistano togliendo dubbi e attriti. Un sito che si apre in fretta, prezzi che si vedono, condizioni scritte in chiaro, un vantaggio concreto a prenotare da te, e messaggi automatici scritti pensando a chi li riceve. Sono cose noiose, costano poco e lavorano tutte le notti anche quando la reception è chiusa.
Vuoi che il tuo sito porti più prenotazioni dirette la prossima stagione?
Scrivimi dal modulo e raccontami che struttura hai, quante camere o coperti, quale sistema usi adesso e come vanno le cose in alta stagione. Guardo sito e flusso di prenotazione e ti dico dove si perdono clienti. Senza pressione e senza gergo.