Pagine dei servizi: come le scrivo per far arrivare telefonate

Nei siti aziendali che mi capita di analizzare, le pagine dei servizi sono quasi sempre la parte più trascurata e allo stesso tempo quella che potrebbe portare più lavoro. Di solito sono quattro o cinque pagine con un titolo generico, tre paragrafi di testo che potrebbero stare sul sito di qualunque concorrente e una foto presa da un archivio. Vengono lette, portano gente sul sito, e non succede niente. Le persone leggono e se ne vanno.

Nel frattempo la stessa azienda spende per farsi trovare, cura i profili sui social, stampa il catalogo. Tutta energia che porta persone davanti a una pagina che non è in grado di trasformare l'interesse in una telefonata. È come avere un negozio in una via di passaggio con la vetrina vuota: passano tutti, non entra nessuno.

Quello che ti racconto qui è come le costruisco io, con quale ordine di informazioni e perché. Non è una formula magica e non funziona in tre giorni. È un modo di ragionare che nei clienti che l'hanno applicato ha cambiato il numero di richieste in modo evidente, e soprattutto ha cambiato la qualità delle richieste, che secondo me conta ancora di più. Ricevere venti telefonate inutili è peggio che riceverne cinque buone.

Il problema di fondo: le pagine parlano dell'azienda, non del cliente

Se prendi cento pagine di servizi di aziende italiane e le leggi di fila, trovi lo stesso schema. Si parte con chi siamo e da quanti anni siamo sul mercato, si prosegue con la nostra esperienza e la nostra professionalità, si finisce con affidati a noi per un servizio di qualità. È un testo scritto dal punto di vista di chi vende, non di chi compra, e non risponde a nessuna delle domande che una persona ha in testa quando arriva lì.

Perché chi arriva su una pagina di servizio ha in testa cose molto concrete. Fanno questa cosa specifica che mi serve o una cosa vagamente simile? Lavorano nella mia zona? Quanto costa più o meno, perché ho un budget e non voglio perdere tempo? Ci mettono tanto? Hanno già fatto lavori come il mio? Con chi parlo se chiamo? Se la pagina non risponde a queste domande, la persona non chiama per chiederle: va sulla pagina del concorrente, che magari risponde a due su sei ed è già abbastanza per vincere.

Il ribaltamento che propongo ai clienti è questo: la pagina di un servizio non è la presentazione di quello che fai, è la risposta alle domande di chi sta valutando se chiamarti. È un cambio di prospettiva semplice a dirsi e difficilissimo da applicare, perché tutti noi abbiamo la tentazione di parlare di noi. Quando faccio l'intervista al cliente per scrivere una pagina, la parte più faticosa è riportarlo continuamente su cosa importa a chi legge invece che su cosa è orgoglioso di fare.

Una pagina per ogni servizio, non una pagina per tutti

Il primo errore strutturale che sistemo è la pagina unica che elenca dieci servizi in dieci paragrafi. La trovo in un sito su due e non funziona per due motivi. Il primo è che su Google quella pagina non riesce a competere per nessuna delle dieci cose, perché parla di tutto e quindi non parla di niente in modo approfondito. Il secondo è che la persona che cerca una cosa precisa trova un elenco generico e deve fare la fatica di capire se tu fai quello che le serve. Quella fatica non la fa quasi nessuno.

La regola che uso è pratica: se un servizio ha una sua domanda di mercato, cioè se esiste gente che lo cerca con quel nome, merita una pagina sua. Se invece è una variante o un dettaglio di un altro servizio, sta dentro quella pagina come paragrafo. Con un'azienda di impianti elettrici siamo passati da una pagina servizi generica a sei pagine distinte: impianti civili, impianti industriali, fotovoltaico, domotica, manutenzione programmata, adeguamento a norma. Sei pagine scritte bene, ognuna con le sue domande e i suoi esempi. Le richieste dal sito sono più che raddoppiate nel giro di pochi mesi, e soprattutto arrivavano già indirizzate sul servizio giusto.

C'è un effetto collaterale di questo approccio che i clienti apprezzano molto e che non si aspettano: in commerciale è più facile lavorare. Quando arriva una richiesta da una pagina specifica, sai già di cosa vuole parlare la persona e puoi prepararti. Quando arriva dalla pagina generica dei contatti, la prima telefonata la spendi a capire cosa vuole. Moltiplicalo per tutte le richieste del mese e capisci quanto tempo si recupera.

La struttura che uso, nell'ordine in cui la scrivo

Ho una struttura di base che adatto caso per caso, ma la sequenza delle informazioni resta quasi sempre questa. L'ordine non è casuale: segue l'ordine in cui le domande si formano nella testa di chi legge.

1. Che cosa faccio, detto in una riga con le parole che usa il cliente.
2. Per chi va bene e per chi non va bene, senza girarci intorno.
3. Come si svolge il lavoro, passo per passo, con i tempi.
4. Cosa è compreso e cosa non è compreso.
5. Quanto costa, o almeno da quanto si parte e da cosa dipende.
6. Prove concrete: lavori fatti, foto vere, numeri, testimonianze reali.
7. Le domande tipiche con le risposte oneste.
8. Come si parte, con un contatto facile e un impegno chiaro.

Il punto due è quello che spiazza sempre. Scrivere per chi non va bene sembra un autogol commerciale e invece è lo strumento più efficace che conosco per alzare la qualità delle richieste. Una ditta di traslochi con cui ho lavorato ha messo nero su bianco che non fa traslochi di singoli mobili e che sotto una certa dimensione conviene rivolgersi altrove. Hanno ricevuto meno telefonate e hanno chiuso più lavori, perché hanno smesso di perdere mezze giornate a fare preventivi per cose che non volevano fare. Chi legge, invece di sentirsi respinto, si fida di più: un'azienda che ti dice quando non sei il cliente giusto è un'azienda che quando ti dice di sì ci credi.

Il punto tre, come si svolge il lavoro, è quello che elimina l'ansia. Chi sta per comprare un servizio che non conosce ha paura dell'ignoto: non sa cosa succederà dopo che avrà chiamato, quante persone entreranno in casa sua, quanto durerà il disagio. Descrivere il processo in cinque passaggi con i tempi indicativi toglie quella paura. Non serve che sia elegante, serve che sia concreto: prima chiamata e sopralluogo entro tre giorni, preventivo entro una settimana, inizio lavori a due settimane dall'accettazione, durata media tre giorni, collaudo e consegna documenti.

Il punto quattro, cosa è compreso e cosa no, previene il malinteso che rovina i rapporti. In quasi tutti i settori esistono due o tre voci che il cliente dà per scontate e che invece si pagano a parte: lo smaltimento del materiale vecchio, le pratiche burocratiche, il ripristino della muratura, la trasferta fuori zona. Scriverlo prima non fa perdere lavori, fa perdere le discussioni a lavoro finito. E chi legge percepisce la chiarezza come serietà, perché ha già avuto a che fare con qualcuno che gliel'aveva nascosto.

Il prezzo: il tema su cui litigo di più con i clienti

Arriviamo alla parte che mi costa più discussioni. Quando propongo di mettere delle indicazioni di prezzo sulle pagine dei servizi, la reazione è quasi sempre negativa, con tre obiezioni ricorrenti: dipende da troppe cose, i concorrenti copiano, e se vedono il prezzo non mi chiamano più. Le capisco tutte e tre e ne discuto volentieri, perché la mia esperienza dice il contrario.

Sul dipende da troppe cose: certo che dipende, e nessuno ti chiede di fare un listino. Quello che funziona è dare un ordine di grandezza con le condizioni. Un intervento di questo tipo, per una situazione standard, parte da una certa cifra, e il prezzo cambia in base a questi tre fattori. Chi legge non vuole un preventivo, vuole sapere se è nel suo ordine di grandezza o se sta perdendo tempo. Dare quell'informazione è un servizio a te prima che a lui.

Sul che i concorrenti copiano: i tuoi concorrenti conoscono già i tuoi prezzi. Se hai un'attività da qualche anno, hanno fatto preventivi sugli stessi lavori tuoi, hanno sentito i clienti, sanno benissimo come ti muovi. L'unica persona che non conosce i tuoi prezzi è il cliente potenziale, cioè esattamente quella che ti serve raggiungere.

Sul se vedono il prezzo non mi chiamano: è vero in parte, e questo è il punto interessante. Perdi le telefonate di chi ha un budget completamente diverso dal tuo. Quelle telefonate però non erano lavori, erano tempo. Un'azienda di ristrutturazioni che seguo ha aggiunto sulle pagine la fascia di costo al metro quadro per tipo di intervento. Le richieste sono calate di circa un terzo, i sopralluoghi fatti sono calati della metà, e i lavori chiusi sono aumentati. Il titolare mi ha detto una frase che uso sempre: prima passavo i sabati a fare preventivi per gente che voleva la Ferrari al prezzo della Panda.

Sull'ultima riga spendo una parola in più perché riguarda tanti professionisti. La domanda che blocca chi ti sta valutando è quasi sempre la stessa: se ti chiamo, poi mi arriva una parcella? Dire esplicitamente che la prima chiamata conoscitiva non si paga, oppure che la prima valutazione costa una certa cifra e viene scalata se si procede, sblocca un numero di contatti sorprendente. Non è il prezzo il problema, è l'incertezza sul prezzo.

Le prove: la parte che convince davvero

Puoi scrivere la pagina più chiara del mondo, ma chi legge non ti conosce e quindi sospende il giudizio. Quello che sposta la fiducia sono le prove, e per prove intendo cose verificabili, non aggettivi. Le tre categorie che funzionano meglio, in ordine di efficacia secondo quello che vedo, sono i lavori mostrati, le testimonianze con un nome vero e i numeri concreti.

I lavori mostrati vincono su tutto, e devono essere lavori tuoi fotografati male piuttosto che lavori di archivio fotografati benissimo. Le foto da archivio le riconoscono tutti ormai, e comunicano esattamente il contrario di quello che vuoi: che non hai niente di tuo da mostrare. Una foto fatta col telefono di un cantiere vero, con il prima e il dopo, con due righe che spiegano qual era il problema e come è stato risolto, vale dieci pagine di testo. Ai clienti dico sempre la stessa cosa: fotografa ogni lavoro che finisci, anche quando non serve, perché tra sei mesi ti servirà.

• Prima e dopo dello stesso lavoro, anche con foto imperfette.
• Il nome della località o della zona, che avvicina chi legge.
• Il problema di partenza raccontato in due righe, non solo il risultato.
• Durata reale del lavoro e, dove possibile, ordine di grandezza della spesa.
• Una difficoltà incontrata e come è stata risolta: è la cosa che fa più colpo.
• Il nome e cognome di chi lascia una testimonianza, con il consenso.

Sul penultimo punto insisto perché è controintuitivo. Raccontare che durante il lavoro è saltato fuori un imprevisto e come lo avete gestito è più persuasivo che raccontare un lavoro filato liscio. Chi legge sa benissimo che gli imprevisti capitano, e quello che vuole sapere non è se andrà tutto perfetto, ma cosa succede quando qualcosa va storto. Un'azienda che racconta come ha risolto un problema comunica competenza molto più di una che dice sempre tutto perfetto.

Sulle testimonianze: quelle anonime, tipo Marco R., Rimini, non le crede più nessuno e in certi casi fanno più male che bene. Meglio poche testimonianze con nome, cognome e magari l'azienda, raccolte chiedendo esplicitamente il permesso. Sono più difficili da ottenere e proprio per questo valgono. Il modo più efficace che ho trovato per raccoglierle è chiederle subito dopo la consegna del lavoro, quando il cliente è contento, invece che mesi dopo quando l'entusiasmo è passato.

Quanto deve essere lunga una pagina di servizio

Me lo chiedono sempre e la risposta onesta è che deve essere lunga quanto serve a rispondere alle domande, né più né corta. Quello che posso dirti è cosa vedo funzionare: le pagine che portano contatti nei miei clienti sono quasi sempre più lunghe di quanto il cliente vorrebbe all'inizio. Non perché la lunghezza in sé conti, ma perché rispondere davvero alle sei domande di chi legge richiede spazio.

Quello che conta più della lunghezza è che la pagina si possa leggere a salti. Nessuno legge una pagina di servizio dall'inizio alla fine come un romanzo: si scorre, ci si ferma sui titoletti che interessano, si cerca il prezzo, si guardano le foto. Per questo uso titoletti che dicono cosa c'è sotto invece di titoletti creativi, paragrafi corti, elenchi dove ci sono cose da elencare e qualche tabella. Una pagina lunga e ben spezzata si legge in tre minuti, una pagina corta scritta come un muro di testo non si legge affatto.

Sul telefono questo conta ancora di più, perché la maggior parte delle persone arriva da lì. La prova che faccio sempre prima di pubblicare è aprire la pagina sul cellulare e scorrerla velocemente: se nei primi tre scorrimenti non si capisce cosa fai, per chi e come si fa a contattarti, la pagina va rifatta. È un test banale e boccia più pagine di quanto immagini.

Come si finisce la pagina

La parte finale è quella scritta peggio in assoluto nei siti che analizzo. Di solito c'è un contattaci per maggiori informazioni, che è il modo più generico possibile di chiudere. Il problema è che non dice cosa succederà dopo, e la persona che sta per compilare un modulo vuole sapere in cosa si sta infilando.

Quello che funziona è un invito concreto che abbassa l'impegno percepito e dice cosa succede dopo. Invece di contattaci, qualcosa tipo: mandami due righe con il tipo di intervento e la zona, ti rispondo entro un giorno lavorativo con un'idea di costo e tempi, senza impegno. È più lungo, ma dice tre cose che servono: cosa devi scrivere, quando ti rispondo, cosa ricevi. Nei siti dove abbiamo cambiato questa parte, il numero di moduli compilati è cambiato in modo evidente senza toccare nient'altro.

E poi il telefono, ben visibile, cliccabile da cellulare. Lo dico perché ancora oggi trovo siti aziendali in cui il numero di telefono sta solo nel piede in caratteri piccoli. In molti settori italiani la telefonata resta il canale principale: la persona vuole sentire una voce prima di decidere. Rendergli difficile chiamarti è il modo più stupido di perdere lavoro.

Le domande che mi fanno più spesso

Le domande che mi arrivano ogni volta che propongo di rifare le pagine dei servizi.

Quante pagine di servizio dovrei avere?

Tante quante sono le cose che fai e che qualcuno cerca con un nome preciso. Il metodo che uso per deciderlo è semplice: prendo l'elenco di tutto quello che l'azienda offre e per ogni voce mi chiedo se una persona potrebbe cercare proprio quella cosa, e se noi vogliamo davvero farla. Se entrambe le risposte sono sì, è una pagina. Se la cosa esiste ma nessuno la cerca con quel nome, oppure se è un servizio che fate ma preferireste non fare, sta dentro un'altra pagina come paragrafo. Nelle piccole aziende che seguo di solito si finisce tra le quattro e le otto pagine. Più di dieci, per una piccola impresa, diventa difficile da mantenere aggiornato e spesso significa che si sta moltiplicando lo stesso contenuto con parole diverse, che è una cosa che non porta nessun beneficio.

Devo per forza mettere i prezzi?

Non devi, ma devi affrontare il tema in qualche modo. Se il tuo servizio ha troppe variabili per un prezzo di partenza, allora spiega da cosa dipende il costo e quali sono i fattori che lo fanno salire o scendere: è comunque un'informazione preziosa per chi legge. Se lavori con listini riservati tra aziende, metti i criteri di quotazione e i tempi di risposta al preventivo. L'unica cosa che ti sconsiglio è lasciare la pagina completamente muta sull'argomento, perché la domanda sul costo è la prima che si fa chi legge e se non trova niente la va a cercare altrove. Nella mia esperienza il beneficio più grosso di parlare di prezzi non è nemmeno commerciale, è di tempo: smetti di fare preventivi per persone che non avrebbero mai comprato da te.

In quanto tempo si vedono i risultati?

Dipende da dove arrivano le persone. Se hai già traffico sul sito, cioè se la gente arriva sulle tue pagine ma non ti contatta, i miglioramenti si vedono in poche settimane perché stai lavorando su visitatori che ci sono già. In quei casi ho visto cambiamenti misurabili in un mese. Se invece sulle pagine non arriva nessuno, la riscrittura da sola non basta: serve tempo perché le nuove pagine vengano trovate, e lì si ragiona su qualche mese. Il mio consiglio è di guardare prima le statistiche del sito e capire in quale delle due situazioni sei, perché cambia sia l'aspettativa sia la priorità di quello che conviene fare per primo.

Le scrivo io o me le fa scrivere qualcuno?

La soluzione che dà i risultati migliori, secondo la mia esperienza, è una via di mezzo. Le informazioni devono venire da te perché nessun copywriter conosce il tuo mestiere: quali sono le domande vere dei clienti, cosa va storto di solito, quali sono i casi in cui conviene dire di no, quanto costano realmente le cose. Quello che faccio con i clienti è un'intervista registrata di un'ora in cui faccio le domande e loro rispondono parlando come parlerebbero a un cliente in cantiere o in negozio. Da quella registrazione esce il materiale per tre o quattro pagine. Poi la scrittura, l'organizzazione e la parte tecnica le faccio io. Il risultato suona come loro, perché le parole sono le loro, ma è organizzato in modo che funzioni. Se scrivi da solo, il consiglio è di registrarti mentre spieghi il servizio a voce e poi trascrivere: verrà molto meglio di quello che scriveresti partendo da un foglio bianco.

Le pagine dei servizi vanno aggiornate?

Sì, ed è la cosa che quasi nessuno fa. Non serve riscriverle, serve tenerle vive. Ogni volta che finisci un lavoro interessante, aggiungi due righe e una foto nella pagina del servizio corrispondente. Ogni volta che un cliente ti fa una domanda che non avevi previsto, aggiungila con la risposta. Ogni volta che cambiano i costi in modo significativo, aggiorna le indicazioni di prezzo, perché una pagina con prezzi vecchi di tre anni fa più danni che averli omessi. È un lavoro da venti minuti ogni tanto, e ha un effetto doppio: la pagina resta utile per chi legge e resta viva agli occhi dei motori di ricerca. Nei clienti che hanno preso questa abitudine, le pagine dei servizi sono diventate nel giro di un paio d'anni le pagine più forti del sito.

La cosa che mi ha convinto di questo approccio, alla fine, non sono i numeri delle visite. È che i clienti che hanno rifatto le pagine così mi dicono tutti la stessa frase dopo qualche mese: adesso quando mi chiamano hanno già letto tutto e sanno cosa voglio dire. La pagina ha fatto il lavoro di spiegazione, e la telefonata parte dal punto giusto. Quello, per una piccola azienda in cui il titolare fa anche il commerciale, è forse il guadagno più grosso di tutti.