Pagamenti online su WooCommerce: cosa attivo davvero in Italia

Di tutte le riunioni che faccio quando si costruisce un negozio online, quella sui pagamenti è la più sottovalutata dai clienti e la più decisiva per il risultato. Si parla per settimane di colori, di foto dei prodotti, del menu, della pagina chi siamo, e poi la scelta dei metodi di pagamento si liquida in cinque minuti con una frase tipo mettiamo carta e PayPal che vanno bene. Quei cinque minuti decidono quanti carrelli arriveranno in fondo e quanto ti resterà in tasca su ogni ordine, che sono le due cose che contano davvero.

Ho seguito abbastanza negozi italiani da aver visto le stesse scene ripetersi con settori completamente diversi. Il produttore di alimentari che perdeva ordini perché il pagamento chiedeva la registrazione obbligatoria. Il negozio di ricambi che ha scoperto dopo otto mesi di pagare commissioni doppie rispetto a quanto pensava. L'azienda di arredamento che vendeva pezzi da duemila euro e accettava solo carta, tagliando fuori la metà dei clienti che per quelle cifre vogliono fare un bonifico. Nessuno di questi era un problema di piattaforma: erano scelte fatte in fretta da qualcuno che non aveva fatto le domande giuste.

Quello che ti racconto qui è il ragionamento che faccio io, con le cifre che vedo nei conti dei clienti e gli errori che ho visto pagare cari. Vale per WooCommerce perché è quello che uso più spesso nelle aziende italiane, ma il novanta per cento del discorso vale identico su qualsiasi negozio online, perché è un discorso di persone e di abitudini di acquisto, non di codice.

Le tre domande da cui parto sempre

Prima di aprire qualsiasi pannello di configurazione voglio sapere tre cose, e dalle risposte la lista dei metodi da attivare viene fuori quasi da sola. Sono domande che puoi farti anche tu adesso, mentre leggi, e che ti risparmieranno un bel po' di tentativi.

1. Quanto vale l'ordine medio, e quanto vale l'ordine più grande che ti capita?
2. Chi compra da te: privati, aziende, o un misto dei due con percentuali diverse?
3. È un acquisto che si ripete, tipo il cliente che riordina ogni mese, oppure è una volta sola?

La prima domanda serve perché il comportamento delle persone cambia radicalmente con la cifra. Sotto i cinquanta euro nessuno ha voglia di fare cose complicate: vuole due clic e via, e ogni passaggio in più fa perdere gente. Tra cento e cinquecento euro entra in gioco la fiducia: le persone guardano se il sito è serio, se c'è un numero di telefono, se il pagamento sembra protetto. Sopra i mille euro cambia tutto di nuovo, perché molti preferiscono il bonifico anche quando avrebbero la carta, per una questione di controllo e di limiti sulla carta stessa. Ho visto negozi di arredamento perdere ordini interi solo perché il bonifico non era attivo.

La seconda domanda cambia il quadro delle abitudini. Nelle vendite tra aziende il bonifico non è un ripiego, è la normalità, e spesso il pagamento differito a trenta o sessanta giorni è una condizione di mercato da cui non puoi prescindere. Se vendi ai rivenditori e pretendi la carta al momento dell'ordine, stai chiedendo loro di lavorare in un modo che non è il loro. La terza domanda serve invece a capire se vale la pena investire nella parte di salvataggio dei dati di pagamento, che per un cliente che riordina ogni mese fa una differenza enorme e per chi compra una volta sola non serve a niente.

Carta di credito: come funziona e cosa paghi davvero

Il pagamento con carta è quello che tutti danno per scontato e che quasi nessuno ha capito fino in fondo. Tecnicamente quello che ti serve è un servizio che raccoglie i dati della carta in modo protetto, li manda in giro per i circuiti e ti accredita i soldi qualche giorno dopo. La cosa importante da sapere è che quel servizio non è gratuito e che il modo in cui te lo fanno pagare varia parecchio.

Le formule che trovo nei contratti sono sostanzialmente tre. La prima è la commissione sola: una percentuale sull'importo più qualche centesimo fisso per transazione, senza canone. È la formula più diffusa oggi e per la maggior parte dei negozi piccoli è la più conveniente, perché se non vendi non paghi. La seconda è il canone mensile più una commissione ridotta: ha senso quando il volume è alto, perché sopra una certa cifra di incassi mensili la commissione più bassa ripaga il canone. La terza, che trovo ancora nei contratti bancari tradizionali, è un misto di canone, commissione, costo di attivazione e a volte anche un costo per ogni rimborso: quella è la formula che va guardata con più attenzione perché i costi sono sparsi in punti diversi del contratto.

Il consiglio pratico che do sempre è di prendere il totale degli incassi dell'anno precedente, se ce l'hai, e calcolare il costo con due o tre formule diverse. Non guardare la percentuale in sé, guarda quanto ti costerebbe in un anno intero. Ho visto un cliente che vendeva prodotti da quindici euro l'uno con una formula a commissione fissa per transazione che sembrava bassissima, ma che sul suo scontrino medio pesava quasi il sei per cento. Cambiando formula ha recuperato in un anno una cifra che valeva tre stipendi mensili.

C'è poi una voce di cui nessuno parla al momento della firma e che salta fuori il giorno in cui succede: la contestazione. Quando un cliente dice alla sua banca che non riconosce un addebito, parte una procedura in cui tu devi dimostrare di aver spedito la merce. Se perdi, oltre a restituire i soldi paghi anche una penale, che in certi contratti è di venti o trenta euro. Non è una cosa frequente, ma se vendi prodotti di valore alto o spedisci all'estero capita, e conviene sapere prima quanto costa e come funziona la procedura. Ai clienti che vendono cose costose dico sempre la stessa cosa: conserva le prove di consegna firmate, perché sono l'unica cosa che ti salva in quei casi.

PayPal e i portafogli elettronici: costano di più ma portano ordini

Su PayPal ho cambiato idea nel tempo e lo ammetto volentieri. Per anni tendevo a sconsigliarlo perché la commissione è più alta di quella della carta, e su margini stretti si sente. Poi ho iniziato a guardare i dati dei negozi che seguo invece che le percentuali sul contratto, e il quadro è diverso da come me lo immaginavo.

Quello che succede è che una fetta consistente di persone, in Italia soprattutto sopra una certa età e soprattutto su negozi che non conoscono, non si fida di inserire il numero della carta. Con il portafoglio elettronico non lo inserisce: accede al suo conto e conferma. Quella fiducia si traduce in ordini che altrimenti non arriverebbero. In più c'è l'effetto rassicurazione: vedere il logo di un servizio che conoscono, sulla pagina di un negozio di cui non hanno mai sentito parlare, abbassa la diffidenza. Nei negozi dove l'ho attivato su richiesta dopo qualche mese di attività, la quota di ordini che passa da lì è quasi sempre finita tra un terzo e la metà del totale.

La commissione più alta, in questa prospettiva, non è un costo da eliminare ma il prezzo di ordini che senza quel metodo non avresti fatto. Il calcolo giusto non è quanto pago in più su ogni ordine, ma quanti ordini in meno farei senza. Detto questo, ci sono casi in cui lo tengo spento o lo metto in secondo piano: quando i margini sono davvero sottili, quando il pubblico è fatto solo di aziende, e quando l'ordine medio è molto alto, perché lì la percentuale diventa una cifra importante e il cliente ha comunque alternative che si fida di usare.

Sui pagamenti da telefono con le impronte digitali o il riconoscimento del viso, quelli integrati nei telefoni, il discorso è diverso e più semplice: attivali se il tuo pubblico compra da telefono, perché tolgono completamente la parte noiosa della digitazione dei dati. In alcuni negozi che seguo la quota di acquisti da cellulare ha superato da tempo quella da computer, e in quel contesto ogni campo che il cliente non deve compilare è un ordine in più. Il costo è sostanzialmente lo stesso della carta, quindi è una decisione facile.

Bonifico e contrassegno: le due scelte italiane che vanno valutate caso per caso

Queste due sono quelle su cui i consulenti stranieri che leggi online ti diranno di stare lontano, e sulle quali invece nei negozi italiani bisogna ragionare con la testa nostra. Il bonifico anticipato ha un vantaggio enorme: non costa niente in commissioni. Su un ordine da duemila euro, la differenza tra incassare con bonifico e incassare con carta è una cifra che si sente. Lo svantaggio è che l'ordine non è immediato: il cliente deve andare nella sua banca, copiare i dati, e tu devi accorgerti dell'accredito e sbloccare la spedizione.

Nella pratica funziona bene in tre situazioni. La prima è la vendita tra aziende, dove è la normalità e nessuno si stupisce. La seconda sono gli ordini di valore alto, dove il cliente lo preferisce attivamente. La terza è il negozio che ha un rapporto personale con i suoi clienti, tipo il produttore che vende direttamente e sente le persone al telefono. Il consiglio pratico in tutti e tre i casi è lo stesso: automatizza il più possibile la comunicazione. Mail chiara con i dati e la causale, promemoria automatico dopo due giorni se non è arrivato niente, e una procedura in azienda su chi controlla il conto e quando. I bonifici si perdono quasi sempre lì, non nella scelta del metodo.

Il contrassegno è il tema più divisivo di tutti. Costa: il corriere te lo fa pagare, e la cifra varia da qualche euro a una percentuale sull'importo. Ha una quota di rifiuti alla consegna che gli altri metodi non hanno, perché la persona che ordina senza pagare ha meno impegno mentale e in certi casi cambia idea o non si fa trovare. E ti immobilizza i soldi per settimane, perché il corriere te li riversa con i suoi tempi. Detto tutto questo, in alcune categorie merceologiche e in alcune zone d'Italia tagliarlo significa perdere una fetta di clientela reale.

• Lo tengo attivo quando il pubblico è generalista e l'ordine medio è contenuto.
• Lo tengo spento quando vendo ad aziende o quando gli ordini valgono centinaia di euro.
• Quando lo attivo, ci metto sempre un piccolo costo aggiuntivo visibile: riduce gli ordini fatti per gioco.
• Lo escludo per le spedizioni all'estero, dove diventa complicato e caro.
• Se ho più del cinque per cento di pacchi rifiutati, lo rivaluto con i numeri alla mano.

Un cliente che vende prodotti per la casa aveva il contrassegno attivo su tutto, con il dieci per cento circa di rese. Abbiamo fatto due cose: aggiunto un contributo di tre euro visibile nel carrello e attivato una conferma telefonica automatica per gli ordini sopra una certa cifra. Le rese si sono dimezzate e gli ordini totali sono calati di poco, quindi il conto è stato nettamente positivo. La lezione è che il contrassegno non va né idolatrato né demonizzato: va misurato, perché è l'unico metodo in cui i costi nascosti sono più alti della commissione dichiarata.

Il pagamento a rate: quando ha senso e quando è solo un costo

Negli ultimi anni i servizi che permettono di dividere l'importo in tre o quattro rate senza interessi per il cliente sono diventati normali anche in Italia. Funzionano così: il cliente paga a rate, tu incassi subito tutto meno una commissione che è più alta di quella della carta, e il rischio dell'insolvenza se lo prende il fornitore del servizio. Detto in questi termini sembra ottimo per tutti, e in certi casi lo è davvero.

I casi in cui l'ho visto funzionare sono quelli con ordini medi tra i duecento e i mille euro su prodotti desiderabili ma non indispensabili: arredo, abbigliamento di fascia alta, attrezzatura sportiva, elettronica, strumenti musicali. In quella fascia la possibilità di dividere l'importo sposta davvero la decisione, e l'effetto misurabile è duplice: aumenta la quota di carrelli che arrivano in fondo e alza lo scontrino medio, perché la persona aggiunge il pezzo che altrimenti avrebbe rimandato.

I casi in cui invece è solo un costo sono altrettanto chiari. Sotto i cento euro non ha senso: nessuno rateizza un ordine da quaranta euro, e intanto paghi una commissione più alta per gli ordini che sarebbero arrivati lo stesso. Nelle vendite tra aziende non serve, perché lì il problema si risolve con i termini di pagamento normali. E sui prodotti con margini bassi il conto semplicemente non torna: se guadagni l'otto per cento e la commissione è del cinque, hai regalato più di metà del margine. Prima di attivarlo, il calcolo da fare è sempre lo stesso: quanti ordini in più mi servono per ripagare la commissione su tutti gli ordini che avrei fatto comunque?

Il momento del pagamento è dove si perdono gli ordini

Posso attivarti i metodi migliori del mondo, ma se la pagina in cui si paga è fatta male li perdi lo stesso. Questa parte, nei negozi che eredito da altri, è quasi sempre quella messa peggio, e paradossalmente è quella dove si recuperano più ordini con meno lavoro. Ti elenco le cose che sistemo per prime, in ordine di quanto rendono.

1. Togliere l'obbligo di registrarsi: l'acquisto da ospite deve essere possibile e ben visibile.
2. Ridurre i campi del modulo a quelli davvero necessari per spedire e fatturare.
3. Mostrare i costi di spedizione prima del carrello, non alla fine.
4. Mettere i metodi di pagamento in ordine di quanto vengono usati, non in ordine alfabetico.
5. Far funzionare il pagamento da telefono senza zoom e senza campi che saltano.
6. Mettere telefono e condizioni di reso visibili anche in quella pagina, non solo nel piede.

Il primo punto è quello che fa la differenza più grossa in assoluto e lo trovo ancora impostato male in un negozio su tre. L'obbligo di creare un account prima di poter pagare nasce da un desiderio comprensibile, avere i dati del cliente, ma è il singolo ostacolo che fa abbandonare più carrelli. La soluzione che uso sempre è lasciare comprare da ospite e proporre la creazione dell'account dopo il pagamento, quando la persona ha già i dati inseriti e serve solo una password. Così i dati li ottieni lo stesso, ma dopo aver incassato.

Sui campi del modulo, la regola che uso è chiedermi per ogni casella cosa succederebbe se non ci fosse. Il secondo numero di telefono, l'azienda per chi compra come privato, il codice fiscale quando non serve per la fattura, la provincia quando si può ricavare dal comune: tutta roba che si può togliere o riempire in automatico. In un negozio di abbigliamento abbiamo tolto quattro campi su dodici e la quota di carrelli completati è salita di diversi punti, senza cambiare nient'altro.

Sulla fatturazione italiana aggiungo un punto tecnico che vale la pena gestire bene: la gestione del codice destinatario e della partita IVA. Se vendi anche ad aziende, quei campi servono, ma non devono comparire a chi compra come privato. La soluzione elegante è una scelta chiara tra privato e azienda all'inizio della pagina, che fa apparire solo i campi giusti. La soluzione brutta, che vedo spesso, è una pagina con quindici campi in cui il privato non capisce cosa deve scrivere e a metà molla.

Sicurezza, autenticazione e le cose che si rompono in silenzio

Da quando è obbligatoria l'autenticazione forte, cioè la conferma dall'app della banca o via messaggio, il pagamento con carta ha un passaggio in più che ogni tanto crea problemi. Quello che vedo succedere nella pratica è che una parte dei pagamenti fallisce non per mancanza di fondi ma perché la persona non completa quella conferma: non trova il messaggio, l'app chiede l'accesso, la sessione scade. Non puoi eliminare il passaggio, ma puoi fare due cose che aiutano parecchio.

La prima è spiegare cosa sta per succedere con una riga di testo prima del pulsante di pagamento, tipo che la banca chiederà una conferma sull'applicazione. Sembra banale, ma riduce l'abbandono perché le persone non si spaventano davanti a una schermata che non si aspettavano. La seconda è che se il pagamento fallisce il cliente deve ritrovare il carrello pieno e un messaggio che gli dice cosa fare, non una pagina bianca con scritto errore. In diversi negozi ho recuperato ordini semplicemente sistemando cosa succede dopo un pagamento non riuscito.

Poi ci sono i guasti silenziosi, che sono la categoria di problemi che mi preoccupa di più. Un metodo di pagamento che smette di funzionare non avvisa nessuno: il negozio continua a essere online, le pagine si aprono, e semplicemente non arrivano più ordini con quel metodo. Le cause tipiche sono un certificato scaduto, una chiave di collegamento cambiata dal fornitore, un plugin non aggiornato dopo un cambio di regole. Per questo, in tutti i negozi che seguo, c'è un controllo periodico che prevede un ordine di prova vero con ogni metodo attivo, e un confronto mensile tra numero di ordini per metodo rispetto al mese precedente. Se un metodo passa da quaranta ordini a zero, lo devi sapere il giorno dopo e non a fine trimestre.

La terza riga della tabella la sottolineo perché è quella che fa recuperare soldi veri. Le commissioni applicate non sempre corrispondono a quelle del contratto, soprattutto quando entrano in gioco carte estere, carte aziendali o rimborsi. Un cliente che fattura bene online, controllando l'estratto trimestrale, si è accorto di pagare una maggiorazione su una categoria di carte che nessuno gli aveva spiegato. Non era un imbroglio, era scritto in una tabella allegata al contratto, ma nessuno l'aveva mai letta. Recuperare quell'informazione ha voluto dire rinegoziare e risparmiare parecchio.

La combinazione che consiglio più spesso

Se dovessi dire cosa attivo di default su un negozio italiano nuovo che vende ai privati, la risposta è: carta con un buon fornitore, portafoglio elettronico, e pagamento da telefono integrato. Tre metodi, messi in quest'ordine, coprono la grandissima maggioranza dei casi senza complicare la pagina. Poi, a seconda delle risposte alle tre domande iniziali, aggiungo pezzi.

Se l'ordine medio è alto aggiungo il bonifico anticipato. Se il pubblico è generalista e i prodotti costano poco valuto il contrassegno, ma con un contributo e con i numeri sotto controllo. Se vendo prodotti desiderabili tra duecento e mille euro provo il pagamento a rate per un trimestre e poi decido con i dati. Se vendo ad aziende, il bonifico diventa il metodo principale e valuto i termini differiti per i clienti abituali. Quello che non faccio mai è attivare tutto insieme il primo giorno: una pagina di pagamento con otto opzioni confonde, e ogni metodo attivo è una cosa in più che può rompersi e che va controllata.

L'approccio che funziona meglio, nella mia esperienza, è partire con pochi metodi ben fatti e aggiungerne uno alla volta guardando cosa succede. Tre mesi con il nuovo metodo, confronto con i tre precedenti, e decisione basata su quanto ha portato davvero rispetto a quanto costa. È noioso, ma è l'unico modo per non ritrovarsi dopo due anni con una pagina piena di roba che paghi senza sapere se serve.

Le domande che mi fanno più spesso

Le domande che mi arrivano quasi sempre quando si arriva a parlare di incassi su un negozio online.

Quale fornitore per le carte mi conviene?

Non ti do un nome perché la risposta dipende da cose tue e perché i listini cambiano continuamente. Ti do i criteri che uso io. Primo, guarda come ti fanno pagare: percentuale sola, canone più percentuale, o un misto con costi sparsi. Calcola il costo su un anno intero con i tuoi volumi reali, non sulla percentuale nominale. Secondo, verifica in quanti giorni ti accreditano i soldi, perché tra due giorni e sette giorni cambia il tuo flusso di cassa. Terzo, controlla cosa succede con i rimborsi e le contestazioni, che è la parte scritta in piccolo. Quarto, e per me decisivo, prova l'assistenza prima di firmare: manda una domanda tecnica e guarda se ti risponde una persona e in quanto tempo. Il giorno in cui i pagamenti non funzionano, quella sarà l'unica cosa che conta.

Devo per forza avere il contrassegno?

No, e sempre più negozi ne fanno a meno senza danni. La domanda giusta però non è se sia obbligatorio, è quanto ti costerebbe non averlo nel tuo caso specifico. Se vendi prodotti generalisti a un pubblico ampio, in alcune zone d'Italia il contrassegno vale ancora una fetta di ordini che senza non faresti. Se vendi ad aziende, a un pubblico abituato a comprare online, o prodotti di valore alto, puoi tranquillamente non attivarlo. Il modo onesto di scoprirlo è provare: se ce l'hai, guarda quanti ordini passano da lì e quante rese hai. Se supera il quindici o venti per cento degli ordini, toglierlo di colpo è rischioso e conviene ridurlo gradualmente, magari limitandolo agli ordini sotto una certa cifra.

Perché alcuni pagamenti con carta falliscono?

Le cause sono sostanzialmente quattro e conviene distinguerle perché richiedono rimedi diversi. La prima è la mancanza di fondi o un limite di spesa sulla carta, e lì non puoi fare niente se non permettere al cliente di provare con un altro metodo. La seconda è l'autenticazione non completata: la banca chiede la conferma sull'app e la persona non la porta a termine, ed è la causa più frequente in assoluto. Si riduce spiegando prima cosa succederà e lasciando il carrello pieno se va storto. La terza sono le carte estere o prepagate bloccate da regole antifrode troppo severe, che a volte si possono ammorbidire parlando con il fornitore. La quarta, la più fastidiosa, è un problema di configurazione del negozio: se vedi fallimenti a raffica tutti uguali, non è il caso, è qualcosa che si è rotto.

Conviene far pagare al cliente la commissione del pagamento?

Sulla carta no, e in molti casi non è nemmeno consentito dalle condizioni dei fornitori per i pagamenti elettronici verso privati. Il ragionamento pratico però è più sfumato. Far pagare un contributo sul contrassegno è normale, accettato e utile perché riduce gli ordini fatti senza intenzione reale. Applicare un supplemento su carta o portafoglio elettronico è invece una pessima idea anche quando fosse possibile: arriva alla fine del percorso, quando la persona ha già deciso, e la sensazione di essere stati fregati all'ultimo passaggio fa abbandonare più di quanto recuperi. Se le commissioni ti pesano davvero, la strada sana è incorporarle nel prezzo o negoziare un contratto migliore, non aggiungerle alla fine.

Quanti metodi di pagamento è giusto avere?

Da tre a cinque, nella maggior parte dei negozi che seguo. Meno di tre significa tagliare fuori qualcuno per pigrizia. Più di cinque crea una pagina confusa e ti carica di manutenzione, perché ogni metodo va aggiornato, controllato e riconciliato in contabilità. Il dettaglio che conta più del numero è l'ordine in cui li mostri: il metodo più usato dai tuoi clienti deve stare in cima e preselezionato, perché la maggior parte delle persone sceglie quello che vede per primo. Guarda le statistiche dei tuoi ordini per metodo ogni qualche mese e riordina di conseguenza. È un intervento da dieci minuti che nessuno fa mai e che nei negozi dove l'ho sistemato ha sempre migliorato qualcosina.

La cosa che porto a casa da tutti questi negozi è che i pagamenti non sono una questione tecnica ma una questione di conoscere i tuoi clienti. Il negozio che vende ricambi ai meccanici e quello che vende candele profumate hanno bisogni opposti, e copiare la configurazione di qualcun altro è il modo più veloce per perdere ordini o pagare più del dovuto. Prenditi un pomeriggio, guarda i tuoi numeri reali, e scegli in base a quelli. È l'ora meglio spesa dell'anno.