Ci sono mode anche nel mio mestiere, e quella del sito tutto in una schermata torna ciclicamente. Arrivano periodi in cui me lo chiedono in tre clienti di fila, di solito perché hanno visto il sito di qualcuno che gli piaceva o perché qualcuno gli ha detto che oggi si fa così, la gente scorre e basta, le pagine non le apre più nessuno. Poi passa, e per un anno non me lo chiede nessuno.
La verità è che è una scelta di struttura, non di stile, e come tutte le scelte di struttura ha conseguenze che si vedono tre anni dopo. Un sito in una pagina sola non è né meglio né peggio: è una forma che va bene per certi contenuti e che diventa scomoda per altri. Il problema è che quando è la forma sbagliata, cambiarla dopo significa rifare il sito, non modificarlo.
Ti racconto come ragiono quando un cliente mi porta questa domanda, quali sono i casi in cui rispondo di sì senza esitare, quelli in cui provo a farlo cambiare idea, e cosa succede concretamente dal punto di vista di chi ti deve trovare su Google. Ti anticipo la conclusione, così sai dove andiamo a parare: nella maggior parte delle piccole aziende che seguo la pagina unica è una scelta che si paga, ma esistono situazioni in cui è esattamente la cosa giusta.
Di cosa stiamo parlando, per intenderci
Chiamiamo sito in pagina unica quello in cui tutti i contenuti stanno su una sola schermata lunga, e il menu in alto non porta ad altre pagine ma fa scorrere verso il punto giusto della stessa. Apri, scorri, trovi chi siamo, i servizi, qualche numero, le recensioni, il modulo di contatto, fine. Spesso ha animazioni che fanno comparire le cose mentre scendi, ed è quello che dà quella sensazione moderna che piace tanto.
Il sito con più pagine è la struttura classica: una pagina iniziale che presenta, e poi pagine separate per ogni servizio, per ogni prodotto, per l'azienda, per i contatti, magari un blog. Ogni pagina ha un indirizzo suo, si può condividere singolarmente, si può trovare su Google per conto proprio.
Esiste anche una via di mezzo che è quella che uso più spesso e di cui si parla poco: pagina iniziale costruita come una schermata lunga che racconta tutto, con dentro i collegamenti alle pagine di approfondimento per chi vuole saperne di più. Chi ha fretta legge solo la prima pagina e chiama. Chi sta valutando con calma approfondisce. È una struttura che prende il buono delle due impostazioni e nella pratica funziona bene per moltissime aziende.
Quando la pagina unica è la scelta giusta
Le situazioni in cui la consiglio senza problemi hanno tutte una caratteristica comune: c'è una cosa sola da dire e un'azione sola da chiedere. Quando è così, spezzare il contenuto in più pagine non aiuta nessuno, disperde e basta.
- Un professionista che offre un servizio solo e vuole essere contattato: il percorso è breve e la pagina unica lo accorcia ancora.
- Il lancio di un prodotto specifico o di una campagna, dove la pagina esiste per un obiettivo unico e misurabile.
- Un evento, una fiera, un corso: informazioni pratiche concentrate e un modulo di iscrizione.
- Una presenza minima per un'attività che vive di passaparola e ha bisogno solo di esistere, con indirizzo e telefono.
- Un'attività appena nata che deve partire con poco e che rifarà il sito tra un anno quando avrà le idee più chiare.
- Un portfolio molto visivo, dove le immagini raccontano tutto e il testo conta poco.
Su quest'ultimo punto faccio una precisazione perché l'ho vista sbagliare spesso. Un portfolio visivo funziona in pagina unica se i lavori sono pochi e servono a dare un'impressione generale. Se invece ogni lavoro è un caso da raccontare, con il problema di partenza, la soluzione e il risultato, allora ogni lavoro merita la sua pagina, perché è esattamente il contenuto che poi porta richieste da chi cerca quel tipo di intervento.
C'è poi un caso di cui parlo malvolentieri ma che è onesto ammettere: il budget. Quando un'azienda ha davvero pochi soldi da investire, un sito in pagina unica fatto bene è infinitamente meglio di un sito con dieci pagine fatto male o, peggio, di nessun sito. Preferisco consegnare una cosa piccola e curata che una cosa grande e sciatta. L'importante è dirlo chiaramente: stiamo facendo una scelta dettata dal budget, non la struttura ideale, e tra un po' andrà rivista.
Quando invece provo a farvi cambiare idea
Il caso tipico in cui frenò è quello dell'azienda che fa più cose. Un'impresa edile che si occupa di ristrutturazioni, di cappotti termici, di bagni e di tetti. Un'azienda di impianti che fa elettrico, idraulico, climatizzazione e fotovoltaico. Uno studio che segue contabilità, paghe, consulenza del lavoro e successioni. In tutti questi casi, mettere tutto su una schermata significa dedicare a ciascuna attività tre righe e una foto.
Il problema non è estetico. È che la persona che cerca proprio quella cosa, e che sarebbe il tuo cliente perfetto, arriva su un sito che gliene parla per tre righe in mezzo ad altre sei cose. Non trova le risposte che cerca, non capisce se quella cosa la fate spesso o per caso, e se ne va. Nel frattempo, chi ha una pagina dedicata a quel servizio, con le domande tipiche, i tempi, un paio di lavori raccontati, se la prende lui la richiesta.
Il secondo caso in cui insisto è quando l'azienda lavora in più zone. Se fai assistenza in tutta la provincia, una pagina che parla della zona di Rimini, una di Riccione, una di Cesena, scritte con contenuti veri e diversi, non copiate e incollate cambiando il nome, portano richieste che una pagina unica non porterà mai. Ho visto risultati molto concreti su questa cosa, con aziende che hanno iniziato a ricevere chiamate da comuni dove prima non li conosceva nessuno.
Il terzo caso è quello di chi ha intenzione di crescere. Se so che tra sei mesi vorrai aggiungere un blog, o un catalogo, o una sezione per un nuovo servizio, partire con una struttura che non li prevede significa condannarsi a un rifacimento. Costruire una struttura con più pagine anche se all'inizio sono poche costa uguale e ti lascia la strada aperta.
La parte su Google, che è quella che pesa di più
Qui c'è una cosa tecnica da capire e la spiego nel modo più semplice che conosco. Google non ragiona per siti, ragiona per pagine. Quando qualcuno cerca una cosa, il motore sceglie la pagina che risponde meglio a quella cosa specifica, non il sito che in generale parla di quel settore. Questo ha una conseguenza pratica enorme: una pagina può posizionarsi bene su un argomento, al massimo due se sono molto vicini. Non su sei.
Quindi se hai una pagina sola che parla di ristrutturazioni, bagni, cappotti e tetti, stai chiedendo a quella singola pagina di competere su quattro argomenti diversi contro pagine che sono dedicate solo a uno di quei quattro. È una gara che perdi in partenza, non per colpa del testo ma per come è fatto lo strumento.
Aggiungo un aspetto che si nota ancora meno. Su una pagina unica tutti i contenuti condividono lo stesso titolo, la stessa descrizione e lo stesso indirizzo. Nei risultati di ricerca comparirà sempre lo stesso identico risultato, qualunque cosa la persona abbia cercato. Non puoi scrivere un titolo che parli di tetti a chi cerca tetti e uno che parli di bagni a chi cerca bagni. Perdi la possibilità di farti riconoscere, che è metà del lavoro.
| Aspetto | Pagina unica | Più pagine |
|---|---|---|
| Argomenti su cui puoi farti trovare | Uno, al massimo due vicini tra loro | Uno per ogni pagina ben scritta |
| Titolo e descrizione nei risultati | Sempre gli stessi per tutto | Diversi e mirati per ogni contenuto |
| Condivisione di un contenuto specifico | Difficile, mandi tutta la pagina | Mandi l'indirizzo esatto della cosa |
| Velocità di caricamento | Spesso peggiore, carica tutto insieme | Migliore, ogni pagina porta solo il suo |
| Crescita nel tempo | Si aggiunge in fondo finché diventa illeggibile | Si aggiungono pagine senza toccare il resto |
| Costo iniziale | Più basso | Più alto, ma non del doppio |
| Misurare cosa interessa alle persone | Complicato, è tutto una pagina sola | Semplice, vedi quali pagine funzionano |
La riga sulla velocità sorprende sempre, perché l'intuizione dice il contrario: una pagina sola dovrebbe essere più leggera. Nella pratica succede l'opposto, perché quella pagina deve contenere tutte le immagini di tutte le sezioni, tutte le animazioni e tutti gli elementi interattivi, e il visitatore li scarica tutti anche se poi legge solo il primo schermo. Un sito con più pagine carica solo quello che serve alla pagina che stai guardando. Su telefono e con una connessione mediocre la differenza si sente.
L'ultima riga è quella che nel tempo mi ha dato le informazioni più preziose sui clienti. Con un sito strutturato, dopo sei mesi puoi guardare quali pagine la gente apre davvero e quanto ci resta. Scopri che il servizio che consideravi secondario è quello che porta più visite, o che la pagina di cui andavi fiero non la apre nessuno. Sono informazioni che valgono per tutta l'azienda, non solo per il sito. Su una pagina unica questa lettura è molto più difficile.
La struttura mista, che è quella che uso più spesso
Nella pratica la soluzione che propongo di più non è né l'una né l'altra. È una pagina iniziale costruita come una schermata lunga, che scorre e racconta tutto con lo stesso ritmo che piace nella pagina unica, ma in cui ogni sezione ha un collegamento verso una pagina di approfondimento vera.
Il vantaggio è doppio. Chi arriva sul sito e ha già deciso trova tutto subito e chiama senza dover navigare: hai la velocità della pagina unica. Chi invece sta ancora valutando, e sono la maggioranza nei servizi di un certo valore, ha dove andare a leggere: tempi, come funziona, cosa è compreso, esempi. E tu hai pagine vere che possono farsi trovare su Google, ognuna per il suo argomento.
- Pagina iniziale a scorrimento che presenta l'azienda e tutti i servizi in modo sintetico.
- Una pagina per ogni servizio importante, scritta come la spiegheresti a voce a un cliente.
- Una pagina sull'azienda con le persone, la storia e le foto vere, che è più letta di quanto si creda.
- Una pagina contatti seria, con indirizzo, mappa, telefono, orari e modulo.
- Eventuali pagine per le zone in cui lavori, se il servizio è locale.
- Uno spazio per articoli o lavori raccontati, da riempire con calma nel tempo.
Su quanto costa in più: meno di quanto immaginano tutti. Il grosso del lavoro in un sito è la progettazione grafica, la parte tecnica di base e la scrittura dei contenuti. Aggiungere quattro pagine a una struttura già impostata è un incremento contenuto, perché il modello grafico è già fatto e va solo riempito. La differenza vera la fa il tempo di scrivere i testi, e quello dipende molto da quanto materiale mi dà il cliente.
Le cose che vanno storte nelle pagine uniche fatte male
Vale la pena elencare i problemi pratici che ho visto più spesso, perché se decidi comunque per la pagina unica almeno li eviti. Sono tutti evitabili, nessuno è una condanna.
Il primo è la lunghezza fuori controllo. Si parte con sei sezioni ordinate e nel giro di un anno diventano quattordici, perché ogni volta che c'è qualcosa da aggiungere l'unico posto dove metterlo è in fondo. Il risultato è una pagina che su telefono richiede un minuto di scorrimento continuo e in cui nessuno trova più niente. Se scegli questa strada, metti in conto che dovrai ogni tanto tagliare, non solo aggiungere.
Il secondo sono le animazioni. Gli effetti che fanno comparire i contenuti mentre scorri sono la firma di questo tipo di siti, e in piccole dosi stanno bene. In dosi eccessive diventano un problema concreto: su telefoni non recentissimi scattano, ritardano la comparsa del testo e in qualche caso, se qualcosa non funziona, lasciano sezioni invisibili. Ho visto siti in cui su certi telefoni metà dei contenuti non compariva mai, e il cliente non lo sapeva perché lui lo guardava sempre dal suo.
Il terzo è la pagina contatti che non c'è. Il modulo sta in fondo alla schermata unica, e quando qualcuno cerca l'indirizzo o l'orario deve scorrere tutto. Peggio: quando cerchi l'azienda su Google e clicchi, arrivi in cima e devi farti tutto il viaggio. In questi casi consiglio sempre almeno di tenere una pagina contatti separata, anche se il resto è tutto insieme. È l'eccezione che vale quasi sempre la pena fare.
Il quarto, meno evidente, riguarda le persone che non vedono bene o che navigano con strumenti di lettura assistita. Le pagine molto lunghe con animazioni e con il menu che fa saltare da un punto all'altro sono più difficili da usare per loro. Non è un dettaglio di nicchia: è una fetta di pubblico, e in certi settori è una fetta importante.
Le domande che mi fanno più spesso
Le domande che mi fanno più spesso su questa scelta.
Un sito in una pagina sola costa davvero molto meno?
Meno sì, molto meno no, e la differenza è più piccola di quanto la gente si aspetti. Il motivo è che in un sito il costo grosso non è il numero di pagine: è la progettazione grafica, la costruzione della struttura, la parte tecnica, l'ottimizzazione per i telefoni e soprattutto la scrittura dei contenuti. Tutto questo lo fai una volta e vale per tutto il sito. Aggiungere pagine successive significa riusare il modello già creato e riempirlo, che è la parte più veloce del lavoro. Nella mia esperienza il salto tra una pagina unica e un sito con cinque o sei pagine si misura in qualche centinaio di euro, non in un raddoppio. Se qualcuno ti dice che le pagine in più costano molto, o le sta costruendo tutte diverse una dall'altra, oppure ti sta facendo pagare il numero invece del lavoro.
Posso partire con una pagina sola e ampliare dopo?
Si può, e a volte è la scelta giusta per motivi di budget o di tempi, ma va fatta con un'avvertenza tecnica che cambia tutto. Se il sito viene costruito pensando fin dall'inizio che potrà crescere, aggiungere pagine dopo è un lavoro normale e non si butta via niente. Se invece viene costruito come pagina unica e basta, con tutto incastrato dentro un unico blocco, allora ampliare significa in pratica rifare la struttura e riadattare i contenuti. La domanda da fare a chi ti fa il sito, quindi, non è posso ampliare dopo, perché ti risponderanno sempre di sì. È: se tra un anno voglio aggiungere quattro pagine, quanto di quello che stiamo facendo adesso resta valido? La risposta a quella domanda ti dice se ti stanno costruendo qualcosa o ti stanno vendendo un vicolo cieco.
Per un ristorante o un bar cosa consigli?
Per la ristorazione la pagina unica funziona meglio che in quasi tutti gli altri settori, perché le informazioni che cerca la gente sono poche e sempre le stesse: dove siete, quando siete aperti, cosa si mangia, quanto costa, come prenoto. Tutto questo sta comodamente in una schermata. Le eccezioni che consiglio di tenere separate sono due. Il menu, che ha senso come pagina a sé perché viene aperto di continuo, va aggiornato spesso e la gente lo manda agli amici. E la pagina dei contatti con mappa e orari, per lo stesso motivo. Aggiungo una cosa che conta più del sito: per un locale, la scheda dell'attività sui servizi di mappe è il vero biglietto da visita, ed è lì che va investito tempo. Il sito deve essere coerente con quella, non sostituirla.
Le animazioni che compaiono mentre scorri sono un problema?
In piccole dosi no, anzi rendono la lettura più piacevole e danno ritmo. Diventano un problema per tre motivi quando si esagera. Primo, il peso: ogni effetto è codice che il telefono deve eseguire, e su apparecchi di qualche anno fa lo scorrimento diventa a scatti. Secondo, l'affidabilità: se l'effetto dipende dal fatto che il codice si carichi correttamente e qualcosa va storto, il contenuto resta invisibile per sempre, e tu non te ne accorgi perché sul tuo telefono funziona. Terzo, il fastidio: un testo che compare mezzo secondo dopo che ci sei arrivato costringe a rallentare, e chi ha fretta si innervosisce. La regola che seguo è che il contenuto deve essere leggibile anche se tutte le animazioni fallissero. Se togliendole il sito resta utilizzabile, allora sono decorazione e vanno bene.
Come faccio a capire quante pagine mi servono?
Il metodo che uso è semplice e puoi farlo da solo su un foglio. Scrivi l'elenco delle domande che ti fanno i clienti prima di comprare, quelle vere che senti al telefono ogni settimana. Poi scrivi l'elenco delle cose diverse che vendi. Ogni cosa che vendi e su cui esiste una persona che la cerca specificamente merita una pagina. Ogni domanda ricorrente che richiede più di due righe di risposta merita almeno un paragrafo dedicato, e spesso una pagina sua. Alla fine dell'esercizio quasi tutti si ritrovano tra le cinque e le otto pagine, che guarda caso è la dimensione tipica di un sito aziendale che funziona. Se il tuo elenco viene fuori con due voci in croce, allora la pagina unica è probabilmente la scelta giusta per te ed è un'ottima notizia, perché spendi meno.
I siti in una pagina sola sono più moderni?
Sono una moda ricorrente, che è una cosa diversa dall'essere moderni. Ciclicamente tornano perché sono facili da progettare in modo appariscente e fanno un bell'effetto nei portfolio delle agenzie. Ma se guardi i siti delle aziende che vendono davvero online, nei settori più diversi, sono quasi tutti strutturati in più pagine, e non per pigrizia: perché è la forma che regge la crescita e che permette di farsi trovare su cose specifiche. La sensazione di modernità, comunque, non dipende dalla struttura: dipende dalla qualità delle foto, dallo spazio bianco, dai caratteri, dalla velocità e dal fatto che sul telefono funzioni bene. Un sito con dieci pagine fatto con gusto sembra molto più attuale di una pagina unica fatta con un modello scaricato e riempito di effetti.
La regola che mi sono fatto negli anni è questa: il numero di pagine lo decide quello che hai da dire e quante cose diverse fai, non l'estetica. Se hai una cosa sola da dire, dilla bene in una schermata e non complicarti la vita. Se ne hai sei, dedicagli sei spazi, perché altrimenti stai chiedendo a un foglio solo di fare il lavoro di sei e il risultato è che non ne fa bene nemmeno uno. È una questione di rispetto verso chi ti sta cercando: chi cerca una cosa precisa vuole trovare una pagina che parli di quella cosa precisa.
Non sai quale struttura serve al tuo sito?
Mandami l'elenco delle cose che fai e delle domande che ti fanno più spesso i clienti: ti dico quante pagine servono davvero e quali metterei per prime.