C'è una cosa che trovo in quasi tutte le aziende che seguo e che mi fa un po' male ogni volta. Da qualche parte, in un file del gestionale o in una rubrica di Outlook, c'è un elenco di centinaia o migliaia di persone che negli anni hanno comprato qualcosa, chiesto un preventivo, lasciato un contatto in fiera. Gente che li conosce, che si è già fidata una volta. E quell'elenco non viene usato mai, se non per gli auguri di Natale con l'immagine dell'albero.
Intanto la stessa azienda spende soldi ogni mese per farsi trovare da persone che non la conoscono. Non dico che sia sbagliato, lo facciamo anche noi e serve. Dico che c'è uno squilibrio buffo: si corre dietro agli sconosciuti e si ignora chi ha già alzato la mano. Nella mia esperienza, una lista di contatti usata con un minimo di criterio è uno dei pochi strumenti che porta risultati senza dover aumentare il budget ogni mese.
Ti racconto come imposto questa parte con i clienti, cosa ho visto funzionare e cosa ho visto fallire. Ti avviso subito che non troverai formule magiche e nemmeno l'entusiasmo dei corsi: la posta elettronica è uno strumento noioso che funziona bene se lo usi con costanza e male se lo usi a sprazzi quando hai bisogno di vendere.
La lista piccola batte quella grossa, quasi sempre
Il primo pregiudizio da smontare è che serva un elenco enorme. Con un'azienda di impiantistica abbiamo iniziato con duecentodieci indirizzi, tutti clienti veri degli ultimi anni. Duecentodieci, un numero che fa sorridere chi legge i casi di studio americani. Dopo un anno di una mail al mese, da quella lista erano arrivati lavori per una cifra che valeva molte volte il costo dello strumento e del tempo impiegato. Non perché le mail fossero geniali, ma perché arrivavano a gente che li conosceva già.
All'opposto ho visto aziende con quindicimila indirizzi comprati o raccolti in modo dubbio che non portavano niente e che anzi facevano danni, perché le mail finivano segnalate come indesiderate e questo rovinava la reputazione dell'indirizzo aziendale, con l'effetto collaterale che iniziavano a finire nello spam anche le mail normali di lavoro. È un rischio concreto che quasi nessuno considera: una lista fatta male non è solo inutile, è dannosa.
Quindi la prima regola che do è semplice: parti da chi ti conosce. Clienti, ex clienti, persone che hanno chiesto un preventivo anche se poi non hanno comprato, contatti presi di persona. Quelli sono oro. E se sono pochi va benissimo, perché il valore non sta nel numero ma in quanti di loro potrebbero avere bisogno di te nei prossimi mesi.
Come si raccolgono contatti senza fare i furbi
Il modulo con scritto iscriviti alla newsletter messo nel piede del sito non funziona quasi per niente, e continuiamo tutti a metterlo. Il motivo è ovvio se ci pensi dal punto di vista di chi visita: perché mai una persona dovrebbe darti il suo indirizzo per ricevere le tue comunicazioni commerciali? Cosa ci guadagna? Nella stragrande maggioranza dei siti, la risposta a questa domanda non è scritta da nessuna parte.
Quello che funziona è dare qualcosa di concreto in cambio, e non intendo lo sconto del cinque per cento. Intendo materiale utile che la persona vorrebbe avere comunque. Con un'azienda che fa serramenti abbiamo preparato una guida di otto pagine su come si legge un preventivo di infissi, con le voci da controllare e le domande da fare all'installatore. Roba scritta dal titolare in mezz'ora di registrazione, impaginata decentemente. Quella guida porta contatti ogni settimana, e sono contatti di gente che sta per comprare infissi. Vale mille volte l'iscriviti alla newsletter.
- Una guida pratica che risolve il dubbio tipico di chi sta per comprare da te.
- Un modello o una lista di controllo scaricabile, tipo cosa chiedere prima di firmare.
- L'accesso a un listino di riferimento o a una stima dei costi tipici.
- Nel turismo, le disponibilità o le offerte riservate prima che vadano sui portali.
- Per chi vende prodotti, l'avviso quando torna disponibile una cosa esaurita.
- Per l'export, la scheda tecnica completa in cambio del contatto aziendale.
Aggiungo una cosa sulla forma: chiedi poco. Nome e indirizzo mail bastano quasi sempre. Ogni campo che aggiungi fa scendere il numero di persone che completa, e i dati che raccogli con la forza sono comunque inventati. Se vendi ad aziende ha senso chiedere anche il nome dell'azienda, perché ti serve davvero per capire chi hai davanti, ma fermati lì. Il numero di telefono obbligatorio dimezza le iscrizioni e ti fa arrivare numeri finti.
E poi c'è la parte del consenso, che non è un fastidio burocratico ma anche una questione pratica. Le persone devono sapere cosa riceveranno e devono poter smettere quando vogliono, con un link ben visibile. I miei clienti a volte hanno paura del link per cancellarsi, come se nasconderlo servisse a tenere la gente. Succede il contrario: chi non lo trova segnala la mail come indesiderata, e quella segnalazione vale molto più di una disiscrizione perché danneggia tutti i tuoi invii futuri.
Le automazioni che valgono davvero la fatica
Automazione è una parola che evoca sistemi complicati e costosi. Nella pratica, per una piccola azienda, le automazioni che portano risultati sono tre o quattro e si impostano in una giornata. Il resto sono cose da valutare dopo, se e quando il primo blocco funziona.
La prima è la più sottovalutata è il messaggio di benvenuto. Quando qualcuno ti lascia il contatto, in quel momento ha la massima attenzione verso di te: sta pensando a te adesso. Una mail che arriva subito, scritta come la scriveresti a mano, che si presenta, dice cosa riceverai in modo chiaro e mette un paio di link alle cose più utili del sito, è la mail più letta che manderai mai. Nei dati dei miei clienti viene aperta da una percentuale altissima di persone, molte volte quella delle mail successive.
La seconda è la sequenza dopo la richiesta di preventivo. Questa cambia la vita alle aziende che lavorano su commessa. Una persona chiede un preventivo, tu glielo mandi, e poi succede il nulla perché nessuno ha il tempo di ricontattare tutti. Una sequenza di due o tre mail distribuite nelle due settimane successive, che non chiedono hai deciso ma raccontano un lavoro simile fatto di recente, chiariscono un dubbio tipico e ricordano che se serve si può fare una chiamata, recupera una fetta di preventivi che si sarebbero persi. Con un'azienda della zona abbiamo misurato un recupero che ha ripagato tutto il progetto in due mesi.
La terza vale per chi vende online ed è il recupero del carrello abbandonato: la persona mette i prodotti nel carrello e non conclude, e dopo qualche ora riceve un promemoria. È l'automazione con il rendimento più alto in assoluto nel mondo dei negozi online, e la si imposta una volta sola. La quarta, meno scontata, è la mail post acquisto o post lavoro: istruzioni per l'uso, cosa fare se qualcosa non va, e dopo qualche settimana la richiesta di una recensione. Quest'ultima è la fonte di recensioni più efficace che conosco, molto meglio di chiederle a voce sperando che poi qualcuno lo faccia.
| Automazione | Per chi | Quanto rende sulla mia esperienza |
|---|---|---|
| Mail di benvenuto | Tutti | Alta, ed è la più semplice da fare |
| Sequenza dopo il preventivo | Chi lavora su commessa | Molto alta, spesso ripaga da sola il progetto |
| Carrello abbandonato | Negozi online | Molto alta, si imposta una volta |
| Post acquisto e richiesta recensione | Tutti | Media sulle vendite, altissima sulle recensioni |
| Promemoria di scadenza o manutenzione | Impianti, veicoli, servizi annuali | Alta, con clienti che ringraziano |
| Auguri di compleanno con sconto | Negozi al dettaglio | Bassa nella maggior parte dei casi |
| Sequenza lunga di dieci mail educative | Quasi nessuno | Bassa, è richiede un lavoro enorme |
Sulla penultima riga spendo due parole perché è quella che i clienti non si aspettano. Se vendi o installi qualcosa che ha una manutenzione periodica, una caldaia, un impianto di climatizzazione, un macchinario, un estintore, la mail che ricorda la scadenza è una delle cose più redditizie che puoi fare. Non è nemmeno percepita come pubblicità: la gente ti ringrazia perché gli hai ricordato una cosa che doveva fare. Un mio cliente che si occupa di impianti ha praticamente riempito il calendario di primavera con un promemoria automatico impostato una volta.
Cosa scrivere dentro, visto che questo è il vero problema
Lo strumento lo imposti in un giorno. Il punto in cui tutti si bloccano è il cosa scrivo. Le aziende che smettono di mandare la newsletter dopo tre numeri non smettono per mancanza di tempo, smettono perché non sanno più cosa dire e perché hanno l'impressione di disturbare.
Il consiglio che do è di smettere di pensarla come una comunicazione aziendale e iniziare a pensarla come la mail che scriveresti a un cliente che stimi. Cosa gli diresti questo mese? Probabilmente non che siete leader nel settore. Gli diresti che avete finito un lavoro particolare, che è uscita una normativa che lo riguarda, che c'è un errore che vedete fare spesso, che un fornitore ha cambiato i prezzi e quindi conviene muoversi adesso. Queste cose interessano. I comunicati stampa no.
- Un lavoro appena finito, raccontato con due foto e il problema che c'era da risolvere.
- Una domanda che vi hanno fatto tre clienti nello stesso mese, con la risposta.
- Un errore comune che vedete fare e come si evita.
- Una novità vera su prodotti, materiali o normative che cambia qualcosa per chi legge.
- Un consiglio stagionale, tipo cosa conviene fare adesso e cosa aspettare.
- Una cosa umana dell'azienda: una persona nuova, un macchinario arrivato, un anniversario.
Sulla lunghezza: corta. Le mail lunghe non le legge nessuno, e soprattutto ti fanno smettere di scriverle perché diventano un lavoro. Quindici righe vanno benissimo. Sul mittente: il nome di una persona, non l'azienda. Le mail che arrivano da Marco di una certa azienda vengono aperte più di quelle che arrivano dall'ufficio comunicazione. Sull'oggetto: dire cosa c'è dentro, non fare il furbo. Gli oggetti a effetto funzionano una volta e poi la gente smette di fidarsi.
Sulla frequenza, la mia opinione è che una volta al mese sia il compromesso giusto per la maggior parte delle piccole aziende. Abbastanza spesso da non farsi dimenticare, abbastanza raro da essere sostenibile. Meglio una mail al mese per due anni che quattro mail in un mese e poi il silenzio. La costanza qui conta più della qualità, e lo dico sapendo che suona male.
Gli strumenti e i costi, senza far nomi a caso
Di piattaforme per mandare mail ce ne sono decine e si assomigliano parecchio nelle funzioni di base. Quello che conta nella scelta, per un'azienda italiana piccola, è poco: che si integri con il sito senza acrobazie, che permetta di gestire il consenso in modo pulito, che l'interfaccia sia usabile da chi in azienda dovrà usarla davvero e che il prezzo cresca in modo ragionevole con i contatti.
Sui costi, l'ordine di grandezza per una piccola azienda con qualche migliaio di contatti sta tra i venti e i sessanta euro al mese, con opzioni gratuite se i contatti sono pochi. Se hai un negozio online, spesso conviene uno strumento che si colleghi direttamente al negozio, perché così le automazioni sui carrelli e sugli acquisti funzionano senza lavoro aggiuntivo. Se vendi ad aziende su commessa, conta di più che si colleghi al sistema con cui gestisci i clienti, se ne hai uno.
Il costo della piattaforma, comunque, non è il punto. Il vero costo è il tempo di chi scrive. Per questo, con i clienti che non hanno nessuno dedicato, propongo quasi sempre un accordo: mezz'ora al telefono al mese in cui mi raccontano cosa è successo, io scrivo la mail e la mando in bozza, loro la leggono e approvano. Trenta minuti del loro tempo al mese è sostenibile per chiunque, e la differenza tra una newsletter che esiste e una che muore a febbraio è tutta lì.
Le domande che mi fanno più spesso
Le domande che ricevo più spesso quando propongo di iniziare a usare i contatti che l'azienda ha già.
Posso usare gli indirizzi dei clienti che ho nel gestionale?
Su questo la risposta prudente è che va verificata con chi ti segue per la privacy, perché dipende da come sono stati raccolti e da cosa è stato detto alle persone in quel momento. Quello che posso dirti dal lato pratico è che c'è una differenza netta tra mandare una comunicazione a un tuo cliente su cose che riguardano quello che ha comprato, e mandare offerte commerciali su prodotti diversi a persone che non hanno mai acconsentito. Nel dubbio, la strada che uso con i clienti è onesta e funziona: si manda una prima mail che si presenta, spiega chi sei e cosa vorresti mandare, e chiede alla persona di confermare se le va bene. Perdi una parte della lista, ma quella che resta è una lista che ti legge davvero e che non ti crea problemi.
Quante persone aprono davvero le mail?
Dipende molto dal settore e dalla qualità della lista, quindi diffida dei numeri assoluti che trovi in giro. Ti do i riferimenti che vedo io sulle piccole aziende italiane con liste fatte di clienti veri: le mail di benvenuto vengono aperte dalla maggior parte delle persone, le newsletter periodiche si assestano su una quota che nelle liste curate resta buona anno dopo anno, e le mail di servizio come conferme e promemoria hanno numeri altissimi perché la gente le aspetta. Aggiungo una cosa importante: da un paio d'anni il dato sulle aperture è diventato meno affidabile per via di come alcuni servizi di posta gestiscono le immagini. Guarda piuttosto quanti clic arrivano e, soprattutto, quante richieste di preventivo o ordini riesci a ricollegare alla mail.
Rischio di dare fastidio ai clienti?
È la paura numero uno dei titolari che seguo, ed è quasi sempre esagerata. Quello che dà fastidio è la mail che parla solo di te, che arriva tre volte a settimana e che urla offerta irripetibile. Una mail al mese che racconta un lavoro o risolve un dubbio non infastidisce nessuno: nei feedback che raccolgo dopo un anno, il commento più frequente dei clienti è che non sapevano che l'azienda facesse anche quella cosa lì. Poi qualcuno si cancellerà, ed è giusto così: significa che non era interessato e che avresti continuato a scrivere a vuoto. La disiscrizione non è una sconfitta, è pulizia della lista.
Serve un grafico per fare le mail belle?
Nella mia esperienza no, e spesso le mail troppo curate rendono meno di quelle semplici. Le mail piene di immagini, banner e pulsanti colorati somigliano alla pubblicità, e come pubblicità vengono trattate: ignorate o spostate in automatico in una cartella secondaria. Le mail che rendono di più nei miei clienti sono quelle che sembrano scritte da una persona: testo, magari una foto vera di un lavoro, un link. Quello che serve è che si leggano bene dal telefono, che è dove le apre la maggior parte della gente, e che il testo non sia un muro. Un impianto grafico minimo, con il logo in alto e i dati aziendali in fondo, è più che sufficiente.
Da dove inizio se oggi non ho niente?
Farei tre cose in questo ordine, e nessuna richiede un progetto lungo. Primo, raccoglierei in un file unico i contatti che già hai sparsi tra gestionale, mail e fogli di calcolo, eliminando i doppioni e i defunti: già questa operazione da sola di solito rivela un patrimonio che l'azienda non sapeva di avere. Secondo, imposterei la mail di benvenuto e la sequenza dopo il preventivo, perché sono le due automazioni che rendono di più e si fanno in una giornata. Terzo, manderei la prima comunicazione, semplice, in cui ti presenti e dici cosa manderai. Solo dopo penserei alla guida da scaricare per raccogliere nuovi contatti. Il motivo di quest'ordine è pratico: le prime due cose lavorano sul valore che hai già in casa, l'ultima serve a farlo crescere.
Quello che mi porto dietro da tutti questi progetti è un'osservazione semplice: la posta elettronica è l'unico canale in cui parli con persone che ti hanno già dato il permesso di farlo, su un elenco che è tuo e che nessuno può cambiarti sotto i piedi cambiando le regole. Non è affascinante come altre cose, non fa notizia, e richiede una costanza noiosa. Però, tra tutte le attività che propongo ai clienti, è quella che mi capita più spesso di rivedere un anno dopo ancora viva e che porta lavoro.
Hai una lista di contatti che non stai usando?
Scrivimi dicendomi quanti contatti hai più o meno e come li hai raccolti: ti dico da dove partirei e quali due automazioni imposterei per prime nel tuo caso.