Google adesso risponde da solo: cosa cambia per il sito della tua azienda

Ti racconto una telefonata che ho ricevuto a marzo. Dall'altra parte c'era il titolare di un'azienda di serramenti qui vicino a Rimini, cliente da cinque anni, uno di quelli tranquilli che scrive due mail all'anno. Quella volta invece la voce era tesa: aveva aperto le statistiche del sito e aveva visto la linea delle visite scendere di quasi un terzo rispetto all'anno prima. La prima frase che mi ha detto è stata: che cosa abbiamo rotto?

Non avevamo rotto niente. Il sito era lo stesso di sempre, veloce, aggiornato, senza penalizzazioni. Quello che era cambiato stava dall'altra parte dello schermo: Google aveva iniziato a scrivere lui la risposta, in cima alla pagina dei risultati, prima ancora dei link blu. E quando una persona legge la risposta lì, spesso non clicca più niente.

Se stai vivendo la stessa cosa, la prima cosa che ti dico è quella che ho detto a lui: non è colpa tua e non è per forza un disastro. Ma va capita bene, perché i numeri del sito non vogliono più dire quello che volevano dire tre anni fa. Qui sotto ti metto le cose che ho visto con i miei occhi, guardando i dati di decine di siti di aziende vere, non i post degli esperti che si copiano tra loro.

Il calo delle visite non è il calo dei clienti

Questa è la cosa più importante e la dico subito, perché è quella che fa smettere di sudare freddo. Nella maggior parte dei siti aziendali che seguo, nell'ultimo anno e mezzo sono calate le visite ma non sono calate le richieste di preventivo. In qualche caso le richieste sono perfino salite, con meno visite. Sembra un controsenso, in realtà è abbastanza logico.

Pensa a chi arrivava prima sul tuo sito. Una parte erano potenziali clienti. Ma un'altra parte, spesso la maggioranza, erano persone che cercavano una definizione, una curiosità, una misura, un numero: quanto dura una verniciatura, cosa vuol dire quella sigla, in che mese conviene fare una certa cosa. Quelle persone atterravano sul tuo articolo, leggevano tre righe, tornavano indietro e non ti avrebbero mai chiamato. Adesso quella risposta se la prendono direttamente in cima a Google e non passano più da te. Le visite di quel tipo sono evaporate.

Chi invece ha davvero un problema da risolvere, un capannone da coibentare o un preventivo da confrontare, continua a cliccare. Anzi, clicca con più intenzione di prima, perché arriva al tuo sito già con mezza risposta in tasca e quello che vuole sapere è se sei tu la persona giusta. Per questo il primo consiglio pratico che ti do è smettere di guardare il numero grosso delle visite e iniziare a guardare quante richieste arrivano, da quali pagine, e quante di quelle diventano lavoro.

Quali pagine hanno perso e quali non si sono mosse

Quando apro le statistiche di un cliente con questo problema, il disegno è quasi sempre lo stesso. Crollano gli articoli generalisti del blog, quelli tipo cinque consigli per, cosa significa, guida completa a. Sono esattamente i contenuti che un sistema automatico riassume in tre righe senza perdersi niente, perché dentro non c'è niente che non si trovi anche altrove.

Tengono botta, invece, tre famiglie di pagine. Le pagine dei servizi scritte bene, quelle dove spieghi cosa fai tu, come lo fai, per chi, con quali tempi e con quali limiti. Le pagine di lavori fatti, con foto vere, numeri veri e il nome del posto. E le pagine dove c'è qualcosa che solo tu puoi dire: un confronto tra due soluzioni basato su cento installazioni tue, un prezzo di riferimento, un errore che hai visto fare venti volte.

C'è un filo che lega queste tre famiglie: contengono informazione che non si può riassumere perché non esiste da nessun'altra parte. Un riassunto automatico può spiegarti cos'è un infisso in PVC. Non può dirti che una certa azienda di Rimini ha posato quel modello su una palazzina fronte mare e che dopo due inverni di salsedine le maniglie andavano cambiate. Quella frase lì vale più di venti articoli scritti bene.

La pagina servizi che sembra scritta da un avvocato

Faccio un giro sul tuo sito e nove volte su dieci trovo la stessa cosa. La pagina del servizio più importante, quello che ti porta il fatturato, è lunga otto righe. Dice che siete affidabili, che lavorate con serietà da trent'anni, che utilizzate materiali di prima qualità e che il cliente è al centro. Poi c'è un bottone contatti. Fine.

Il problema di quella pagina non è che sia brutta. È che non dice niente. Non dice quanto costa più o meno, non dice quanto ci vuole, non dice cosa succede il primo giorno, non dice per chi non siete adatti. E una pagina che non dice niente non ha nessuna possibilità di essere presa come riferimento da un sistema che deve mettere insieme una risposta, e soprattutto non convince la persona vera che ci arriva sopra alle undici di sera dal telefono.

Quando riscrivo una pagina servizio con un cliente, gli faccio sempre le stesse domande e mi faccio raccontare le risposte a voce, poi le trascrivo. Chi ti chiama per questo servizio, in che situazione si trova. Cosa ti chiedono sempre al telefono prima di decidere. Quanto tempo passa tra la chiamata e la fine del lavoro. Quanto spende in media chi ti sceglie. Quali sono i due o tre casi in cui gli dici di rivolgersi a qualcun altro. Se metti queste cinque risposte in pagina, hai già fatto meglio del novanta per cento dei tuoi concorrenti, e lo hai fatto senza scrivere una parola di marketing.

L'esperienza vera è l'unica cosa che non si può copiare

C'è una cosa che mi ha colpito osservando quali siti vengono nominati nelle risposte di Google e quali no. Non vincono i testi più lunghi né quelli infarciti di parole chiave. Vengono ripresi spesso contenuti che raccontano una situazione concreta e ne tirano fuori un numero, una regola, una conseguenza. Roba tipo: su questo tipo di impianto conviene intervenire prima di giugno, perché dopo i tempi di consegna dei ricambi si allungano di tre settimane.

Questo dovrebbe rassicurarti, se hai un'azienda che lavora sul serio. Tu quelle cose le sai già. Il problema è che non sono scritte da nessuna parte: stanno nella testa tua e dei tuoi tecnici, escono al telefono, si perdono. Il lavoro vero, oggi, è tirarle fuori e metterle sul sito con parole tue. Non serve che tu sia bravo a scrivere. Serve che tu sia specifico.

Io con diversi clienti ho risolto così: registrazione vocale di venti minuti mentre mi racconta un lavoro appena chiuso, io trascrivo, ripulisco, strutturo, gli rimando il testo, lui corregge due termini tecnici e si pubblica. Tempo suo: mezz'ora scarsa. Risultato: una pagina che nessun concorrente può scopiazzare, perché quel cantiere l'ha fatto lui.

Le cose noiose che contano ancora esattamente come prima

Qui devo essere onesto e un po' deludente: non c'è nessuna tecnica nuova e segreta. Le fondamenta sono le stesse di dieci anni fa, solo che adesso sbagliarle costa di più, perché il traffico facile che copriva i buchi non c'è più. Se il tuo sito è lento, mezzo rotto da telefono e con le pagine importanti sepolte a tre click di distanza, nessun contenuto ti salva.

• Il sito deve aprirsi in fretta anche con la connessione scarsa, che sulla Riviera d'estate è la norma più che l'eccezione.
• Ogni servizio importante deve avere la sua pagina, raggiungibile dal menu, non una riga dentro una pagina calderone.
• Titoli e descrizioni devono dire cosa c'è dentro, non essere slogan.
• Le pagine devono essere indicizzabili davvero: mi è capitato di trovare siti interi bloccati per una spunta rimasta attiva dal collaudo.
• Indirizzo, telefono e partita IVA devono essere visibili e uguali ovunque, sito, profilo Google, pagine social.

Su quest'ultimo punto insisto sempre, perché sembra una banalità burocratica e invece è il modo più semplice per dire a chiunque legga il tuo sito, umano o automatico, che dietro c'è un'azienda reale in un posto reale. Tre indirizzi diversi sparsi in giro fanno esattamente il contrario.

Il modulo di contatto rotto: la storia che si ripete

Ti dico una cosa che mi mette tristezza ogni volta. Almeno tre o quattro volte all'anno mi contatta qualcuno convinto di avere un problema di visibilità, e dopo mezz'ora scopriamo che il modulo di contatto non consegna le mail da mesi. Finivano tutte nello spam, oppure l'indirizzo di destinazione era quello di un dipendente che non lavora più lì dal 2023.

Prima di preoccuparti di come Google riassume il mondo, fai questa prova: compila il tuo modulo dal telefono, con la connessione dati, non dal computer dell'ufficio. Guarda se la mail arriva, quanto ci mette, dove finisce, se qualcuno la legge il sabato. Chiedi a chi risponde quanto tempo passa in media prima che richiami. Ho visto aziende recuperare più lavoro sistemando questa cosa che con sei mesi di posizionamento.

E già che ci sei, guarda quanti campi ha quel modulo. Se ne ha nove, di cui tre obbligatori che nessuno vuole compilare, stai buttando via richieste. Nome, come ti contatto, due righe di descrizione. Il resto glielo chiedi quando rispondi.

Cosa dico a chi mi chiama nel panico

Il consiglio che do sempre, e che vale anche per te, è di non inseguire. In questi mesi ho visto imprenditori spendere soldi in servizi che promettono di farti comparire nelle risposte dell'intelligenza artificiale, con dashboard piene di indicatori che non significano granché. Nessuno controlla quella scatola, nemmeno chi te lo vende. Quello che puoi controllare è il tuo sito, e lì c'è quasi sempre parecchio da fare.

L'ordine con cui parto io, quando prendo in mano una situazione del genere, è questo. Prima verifico che le richieste arrivino davvero, perché è inutile portare gente a una porta chiusa. Poi guardo quali pagine generano contatti e le rendo le migliori del sito, senza toccare il resto. Poi tolgo o accorpo gli articoli generici che non portano niente e che diluiscono tutto. Solo alla fine, se c'è budget ed energia, si scrivono contenuti nuovi, e si scrivono partendo da quello che il cliente sa e gli altri no.

È un lavoro meno eccitante di quello che promettono certe presentazioni, però funziona e soprattutto lascia in casa qualcosa che resta: un sito che spiega bene cosa fai. Quello serve indipendentemente da come Google deciderà di impaginare i risultati l'anno prossimo.

Le domande che mi fanno più spesso

Sono quelle che tornano in quasi tutte le riunioni da un anno a questa parte. Ti rispondo come rispondo di persona, senza girarci intorno.

Devo per forza rifare il sito da capo?

Quasi mai. Nella maggior parte dei casi il sito è sano e il problema sono i contenuti delle pagine che contano, più qualche lentezza. Rifare tutto da zero ha senso se il sito è costruito su tecnologie che non si possono più aggiornare, se da telefono è inutilizzabile o se ogni modifica costa una giornata di lavoro. Negli altri casi ti consiglio di investire quei soldi nel sistemare cinque pagine bene, che è una spesa molto più bassa e ti dà un ritorno più rapido.

Ha ancora senso tenere un blog aziendale?

Sì, ma non quel tipo di blog. Pubblicare un articolo generico al mese perché così ha detto qualcuno è tempo buttato: quei testi oggi non li legge quasi nessuno. Scrivere invece quattro o cinque approfondimenti all'anno su cose che sai solo tu, con numeri, foto dei tuoi lavori e casi concreti, continua a portare contatti buoni. Meglio pochi contenuti che valgono qualcosa che dodici riempitivi.

Come faccio a capire se sto peggiorando o se è solo il mercato che cambia?

Guarda due numeri affiancati per almeno sei mesi: le richieste di contatto e il valore medio di quelle richieste. Se le visite scendono ma le richieste restano stabili e il valore medio sale, stai perdendo pubblico che non ti serviva. Se scendono anche le richieste, allora c'è un problema vero e va indagato pagina per pagina, partendo da quelle che prima portavano lavoro.

Conviene pagare qualcuno per farsi nominare dall'intelligenza artificiale?

Con quello che vedo oggi, no. Non esiste un pannello dove si compra la citazione, e chi te lo lascia intendere sta vendendo fumo. Quello che aiuta davvero è avere un sito chiaro, veloce, con pagine specifiche e prove concrete di quello che fai: sono le stesse cose che ti servono per convincere un cliente umano. Se qualcuno ti propone il contrario, chiedigli di mostrarti i risultati su un'azienda simile alla tua, con i numeri prima e dopo.

Per chiudere, torno a quella telefonata di marzo. Con il cliente dei serramenti abbiamo passato due mesi a riscrivere sei pagine, a sistemare il modulo, ad aggiungere quattro schede di lavori fatti con foto e prezzi indicativi. Le visite non sono tornate ai livelli di prima e probabilmente non ci torneranno mai. Le richieste di preventivo, invece, nell'ultimo trimestre sono state più numerose dell'anno precedente, e soprattutto più centrate: meno curiosi, più gente con il lavoro pronto. A lui interessava questo, non il grafico.