Comincio con l'unica premessa onesta possibile: io non sono un avvocato e non faccio consulenza legale. Faccio siti, e nel farli mi tocca mettere mano ogni settimana a banner dei cookie, informative e sistemi di statistica. Quello che ti racconto qui e' come me la cavo nella pratica, con quali strumenti, e quali sono le situazioni in cui dico al cliente di sentire il suo consulente privacy prima di andare avanti. Non e' un parere legale, e' un resoconto di cantiere.
Lo scrivo perche' e' l'argomento su cui ricevo piu' domande confuse. C'e' chi e' terrorizzato e vuole mettere il banner anche su un sito di tre pagine senza nemmeno il modulo, e c'e' chi ha installato tre sistemi di tracciamento senza chiedere niente a nessuno e non ha la minima idea di cosa stia raccogliendo. Entrambe le posizioni nascono dalla stessa cosa: nessuno ha mai spiegato in parole normali cosa succede tecnicamente quando qualcuno apre una pagina.
Cosa fa davvero un sito quando qualcuno lo apre
Quando apri una pagina, il tuo browser scarica dei file dal server e, spesso, anche da altri server. Il sito puo' salvare delle piccole informazioni sul tuo dispositivo, che sono i famosi cookie, oppure usare altri sistemi di memoria del browser che funzionano in modo simile. Alcune di queste informazioni servono a far funzionare la pagina, per esempio a ricordarsi che hai fatto l'accesso o che hai messo qualcosa nel carrello. Altre servono a contare le visite, altre ancora a riconoscerti su siti diversi per fini pubblicitari.
La distinzione che conta e' proprio questa. Le informazioni indispensabili per erogare il servizio che l'utente ha chiesto non richiedono un consenso preventivo: rientrano in quello che comunemente si chiama uso tecnico. Tutto il resto, dal conteggio delle visite alla pubblicita', in linea di massima richiede che la persona dica di si' prima, e in modo libero. Il punto dolente e' che il confine tra le due categorie non e' sempre ovvio, e che parecchi strumenti molto diffusi stanno chiaramente nella seconda.
La cosa che dico sempre ai clienti e': prima di ragionare sul banner, facciamo l'inventario. Apro il sito con gli strumenti per sviluppatori del browser, guardo quali richieste partono verso l'esterno e quali cookie vengono scritti, e faccio una lista. Nove volte su dieci saltano fuori cose che il cliente non sapeva di avere: un video incorporato che carica tracciatori pubblicitari, una mappa incorporata, un carattere tipografico caricato da un server esterno, un plugin installato tre anni fa da un fornitore precedente. Senza quell'inventario qualunque banner e' una dichiarazione a caso.
Il banner: cosa deve fare e cosa vedo fare di sbagliato
Un banner impostato bene fa tre cose. Primo, non attiva niente di non indispensabile finche' la persona non ha scelto. Secondo, offre la possibilita' di rifiutare con la stessa facilita' con cui si accetta, il che in pratica vuol dire due pulsanti allo stesso livello e con lo stesso risalto. Terzo, permette di cambiare idea dopo, con un link o un pulsantino sempre raggiungibile.
Gli errori che trovo piu' spesso sono sempre gli stessi tre, ed e' quasi buffo quanto si ripetano. Il primo e' il banner puramente decorativo: compare, dice che il sito usa i cookie, ma gli script di tracciamento sono gia' partiti mezzo secondo prima. Il secondo e' il pulsante accetta grande e verde con il rifiuta nascosto dentro un link grigio chiamato preferenze o maggiori informazioni. Il terzo e' l'assenza totale di un modo per ripensarci: una volta cliccato, la scelta e' incisa nella pietra per un anno.
C'e' poi una variante particolarmente insidiosa: il banner che blocca solo in apparenza. Alcuni sistemi bloccano gli script che conoscono ma lasciano passare tutto il resto, e capita spesso con i contenuti incorporati, che sono la fonte principale di tracciamento su un sito aziendale medio. Un video incorporato nella homepage puo' attivare diversi cookie pubblicitari prima ancora che qualcuno prema play. Per questo motivo, dove posso, sostituisco i contenuti incorporati con un'anteprima statica che carica il contenuto vero solo dopo un clic.
- Blocco preventivo reale, verificato guardando le richieste di rete e non fidandosi dell'etichetta del plugin.
- Accetta e rifiuta con lo stesso peso visivo, senza trucchetti di colore o dimensione.
- Un modo sempre visibile per cambiare idea, di solito un piccolo link a fondo pagina.
- Registrazione di quale consenso e' stato dato e quando, per poterlo dimostrare se serve.
- Nessun muro che impedisce di leggere il sito a chi rifiuta, salvo casi molto particolari.
Le statistiche: il nodo vero
Qui sta la parte che genera piu' discussioni. Lo strumento di statistica piu' diffuso al mondo appartiene a una grande azienda americana, e negli ultimi anni in Europa e' stato oggetto di provvedimenti e discussioni molto accese da parte delle autorita' di controllo, soprattutto per come i dati vengono trasferiti fuori dall'Unione. La situazione si e' evoluta parecchio, con nuovi accordi fra Europa e Stati Uniti e con configurazioni piu' prudenti disponibili dentro lo strumento stesso, ma resta un terreno in movimento.
La posizione pratica che ho preso con i miei clienti e' questa. Se l'azienda ha gia' investito molto su quell'ecosistema, se fa campagne pubblicitarie e ha bisogno che i dati dialoghino, allora lo si tiene, lo si configura nel modo piu' prudente possibile, lo si carica solo dopo il consenso e lo si dichiara chiaramente nell'informativa. Se invece al cliente serve semplicemente sapere quante persone passano, da dove arrivano e quali pagine leggono, allora gli propongo un sistema alternativo, piu' leggero e progettato per raccogliere molto meno.
Il secondo caso e' molto piu' frequente di quanto si creda. La maggior parte delle piccole e medie imprese con cui lavoro guarda le statistiche una volta al mese, e cerca tre numeri: quante visite, da quali fonti, quali pagine funzionano. Per quello esistono strumenti leggeri, alcuni installabili sul proprio server, che non hanno bisogno di cookie e che possono essere impostati in modo da non trattare dati che identificano la singola persona. Il vantaggio collaterale e' che i numeri diventano piu' affidabili, perche' non dipendono da chi ha accettato il banner e da chi ha i blocchi pubblicitari attivi.
| Tipo di strumento | Serve il consenso? | Quando lo propongo |
|---|---|---|
| Analisi completa dell'ecosistema pubblicitario | Si', sempre prima del caricamento | Aziende che fanno campagne a pagamento e hanno bisogno di misurarle |
| Statistiche leggere senza cookie, ospitate in Europa | In genere no se configurate in modo minimale | La maggior parte dei siti aziendali e vetrina che seguo |
| Statistiche installate sul proprio server | Dipende dalla configurazione scelta | Chi vuole tenere i dati in casa e ha un server adeguato |
| Log del server e basta | No | Siti piccolissimi dove serve solo sapere se qualcuno passa |
| Mappe di calore e registrazioni di sessione | Si', e con molta attenzione | Solo per periodi brevi e con finalita' precisa, mai come impostazione permanente |
Informativa privacy e informativa sui cookie
Sono due documenti diversi anche se spesso vengono confusi. Il primo riguarda tutto il trattamento dei dati che fai: chi sei, quali dati raccogli, perche', per quanto tempo li tieni, a chi li comunichi, quali diritti ha la persona e come li esercita. Il secondo entra nel dettaglio dei sistemi di tracciamento presenti sulle pagine, con l'elenco di cosa viene installato, da chi e con che durata.
Il consiglio pratico che do e' di non copiarle da un altro sito. Lo dico perche' capita di continuo e si vede benissimo: trovo informative che citano servizi che il cliente non ha mai usato e che dimenticano il modulo di contatto, cioe' l'unico punto in cui quel sito raccoglie davvero dei dati. Una descrizione falsa e' peggio di una descrizione incompleta, perche' documenta nero su bianco che nessuno ha guardato. Meglio usare un generatore serio, di quelli che si aggiornano da soli quando cambia qualcosa, oppure farla scrivere a un consulente sulla base dell'inventario di cui parlavo prima.
Quello che faccio io e' preparare al consulente o al generatore la lista tecnica esatta: quali servizi esterni sono attivi, dove stanno i server, quali cookie vengono scritti e con quale durata, cosa succede quando qualcuno invia il modulo, dove finiscono le mail e per quanto tempo restano. Con quella lista in mano, chi deve scrivere il documento ci mette un'ora invece di tre e soprattutto scrive cose vere.
Il modulo di contatto e la newsletter
Il modulo di contatto e' il punto in cui il sito raccoglie dati personali sul serio, e paradossalmente e' quello a cui si pensa meno. Quello che metto sempre e' una casella di consenso singola, non spuntata in partenza, con una frase in italiano comprensibile e il link all'informativa. Niente muri di testo legale dentro la pagina: il testo lungo sta nell'informativa, nel modulo ci va la frase breve.
Un errore che vedo spesso e' usare lo stesso consenso per due cose diverse: rispondere alla richiesta e iscrivere la persona alla newsletter. Sono finalita' distinte e vanno tenute separate, con due caselle, di cui la seconda chiaramente facoltativa. Per la newsletter poi consiglio sempre la conferma via mail dopo l'iscrizione, perche' ti protegge dalle iscrizioni fatte da altri e ti lascia una prova di quando e come quella persona si e' iscritta. E' un passaggio in piu' che riduce un po' le iscrizioni e ti evita grane in futuro.
Altra cosa a cui penso quasi sempre troppo tardi: quanto tempo tieni i messaggi ricevuti. Se il modulo salva tutto dentro il sito e nessuno cancella mai niente, dopo cinque anni hai un archivio di migliaia di messaggi con nomi, telefoni e a volte informazioni delicate, dentro un sistema che magari non aggiorni da mesi. Io imposto una cancellazione automatica dopo un periodo ragionevole, concordato con il cliente, e lo scrivo nell'informativa. Meno roba tieni, meno rischi hai.
I fornitori esterni, che sono piu' di quanti pensi
Quando un'azienda mi chiede quali fornitori tratta i suoi dati, la prima risposta e' quasi sempre nessuno. Poi facciamo l'elenco e ne saltano fuori sei: chi ospita il sito, chi gestisce la posta, chi manda la newsletter, chi fornisce il sistema di prenotazione, chi fa le statistiche, e spesso anche io che ci metto le mani. Ognuno di questi va inquadrato formalmente, e la maggior parte dei fornitori seri mette a disposizione il documento gia' pronto da accettare nel proprio pannello.
E' una mezza giornata di lavoro che nessuno vuole fare e che poi resta valida per anni, con qualche aggiornamento quando cambi fornitore. Nella mia esperienza, il momento migliore per farla e' quando si rifa' il sito: hai gia' tutto sotto gli occhi, sai esattamente cosa stai installando, e ti costa molto meno che rimettere insieme i pezzi due anni dopo.
Come imposto un sito nuovo, in pratica
- Parto senza nessuno strumento esterno e aggiungo solo quello che serve davvero, motivandolo.
- Sostituisco i contenuti incorporati con anteprime che caricano il contenuto solo dopo un clic.
- Carico i caratteri tipografici dal mio server invece che da servizi esterni.
- Scelgo il sistema di statistiche in base a cosa il cliente guardera' davvero, non a cosa e' di moda.
- Installo il banner e verifico con gli strumenti del browser che prima della scelta non parta niente.
- Preparo la lista tecnica esatta e la passo a chi scrive le informative.
- Imposto la cancellazione automatica dei messaggi ricevuti dopo il periodo concordato.
- Rivedo tutto una volta all'anno, perche' i plugin cambiano e le regole si evolvono.
Quest'ultimo punto e' quello che salta sempre e che invece conta. Ho visto siti impeccabili al lancio diventare disordinati nel giro di due anni, perche' nel frattempo qualcuno aveva aggiunto un servizio di chat, un pulsante di prenotazione e un plugin per le recensioni, ciascuno con i suoi tracciatori, senza aggiornare niente. Non e' malafede, e' semplicemente il modo in cui i siti vivono. Un controllo annuale di un'ora evita che la situazione degeneri.
Non sai cosa sta raccogliendo il tuo sito in questo momento?
Posso fare l'inventario tecnico di cosa parte dalle tue pagine e consegnarti una lista chiara da passare al tuo consulente. E' il punto di partenza per qualsiasi cosa venga dopo.
Le domande che mi fanno più spesso
Queste sono le domande che mi arrivano regolarmente, e che provo a rispondere dal punto di vista di chi i siti li costruisce.
Il banner dei cookie serve sempre?
No. Se il sito usa soltanto elementi indispensabili al suo funzionamento e non ha strumenti di tracciamento ne' contenuti esterni, il banner non serve. E' una situazione piu' rara di quanto sembri, perche' bastano una mappa o un video incorporati per cambiare le carte in tavola.
Posso tenere lo strumento di statistiche piu' diffuso?
Molte aziende lo tengono, configurandolo in modo prudente e caricandolo solo dopo il consenso. Se pero' ti servono solo tre numeri al mese, ci sono alternative piu' leggere che ti evitano gran parte della discussione. La scelta dipende da quanto quello strumento ti serve davvero.
Se blocco tutto prima del consenso, perdo i dati?
Una parte si', perche' chi rifiuta non viene contato. Con gli strumenti che non hanno bisogno di consenso invece li conti tutti, e i numeri diventano piu' stabili nel tempo. Molti clienti scoprono che le visite reali erano piu' alte di quelle che vedevano prima.
Posso copiare l'informativa da un altro sito?
Tecnicamente lo fanno in tanti, praticamente e' una pessima idea. Un documento che descrive trattamenti che non fai e dimentica quelli che fai e' peggio di niente. Conviene partire dall'inventario reale del tuo sito e costruirla su quello.
Chi e' responsabile se qualcosa non va, io o chi ha fatto il sito?
La responsabilita' verso l'esterno resta di chi il sito lo usa per la propria attivita'. Chi lo costruisce ha il dovere di dirti cosa sta installando e di metterti in condizione di decidere. Per questo insisto tanto sull'inventario: e' anche una forma di trasparenza verso il cliente.
Ogni quanto va rivista questa parte?
Una volta all'anno come manutenzione ordinaria, e sempre quando aggiungi un servizio nuovo alle pagine. Un pulsante di prenotazione o una chat installati senza pensarci possono cambiare la situazione in un pomeriggio.