Quando WhatsApp non basta più: l'area riservata per i clienti B2B

C'è un momento preciso nella vita di un'azienda che vende ad altre aziende in cui il sistema smette di reggere. Di solito me lo raccontano così: abbiamo il listino in un foglio di calcolo, che però ha tre versioni perché i rivenditori hanno prezzi diversi dai privati e i clienti storici hanno condizioni loro. Gli ordini arrivano via mail, via WhatsApp, per telefono e qualcuno ancora via fax. Marco, il commerciale, sa tutto a memoria, e quando Marco è in ferie è un disastro.

Se ti ci ritrovi, sei in buona compagnia. È una situazione normalissima, che nasce dal fatto che l'azienda è cresciuta e i processi no. E la soluzione, spesso, è un'area riservata sul sito: un posto dove ogni cliente entra e vede i suoi prezzi, i suoi documenti e può rifare un ordine da solo. Però attenzione, perché è anche uno dei progetti in cui ho visto sprecare più soldi, quando lo si affronta male.

Il segnale che dice che è il momento

Non consiglio l'area riservata a tutti. Se hai venti clienti fissi e un commerciale che li segue benissimo, non hai un problema informatico e spendere ventimila euro per risolverlo sarebbe stupido. I segnali che invece mi fanno dire che ci siamo sono altri.

Il primo è quando i tuoi commerciali passano una quota importante del loro tempo a fare cose che non sono vendita: mandare listini aggiornati, rispondere a quanto costa questo, ricopiare ordini dalle mail nel gestionale, rimandare per la terza volta la stessa fattura. Se un commerciale che paghi per vendere passa due ore al giorno a fare l'impiegato, quell'area riservata si ripaga in fretta.

Il secondo è quando i clienti riordinano le stesse cose. Se il tuo cliente tipo ordina ogni mese venti articoli quasi sempre uguali, e ogni volta deve scrivere una mail elencandoli, gli stai facendo perdere tempo e ti stai esponendo agli errori di trascrizione. Un pulsante riordina uguale all'ultima volta è la funzione più amata di tutte quelle che ho realizzato in questo ambito, e tecnicamente è una delle più semplici.

Il terzo è quando cominci ad avere problemi di riservatezza sui prezzi. Finché il listino gira in PDF via mail, prima o poi quello riservato al rivenditore grosso arriva sotto gli occhi del piccolo, e sono telefonate sgradevoli. Con l'accesso personalizzato ognuno vede il suo e basta.

La differenza tra un negozio online e un'area B2B

Questo è il punto in cui vedo fare l'errore più costoso. Molti pensano che un'area riservata per aziende sia un negozio online con la password davanti. Non è così, e trattarla come tale porta a costruire una cosa che i clienti non useranno.

Il cliente privato che compra online sfoglia, si fa ispirare, guarda le foto, mette nel carrello, paga con la carta. Il cliente professionale sa già cosa vuole, spesso conosce i codici articolo a memoria, ordina quantità multiple di imballo, paga a trenta o sessanta giorni con bonifico e vuole soprattutto fare in fretta.

Quindi le cose da cui parto in un progetto del genere sono diverse. Una ricerca che funziona anche digitando il codice interno del cliente, non solo il tuo. La possibilità di caricare un ordine intero da un file, perché molti uffici acquisti lavorano così. Le quantità che rispettano i multipli di confezione senza che uno debba fare i conti. La disponibilità mostrata in modo onesto, anche solo con tre stati tipo disponibile, in arrivo, da ordinare. E la conferma finale che non è un pagamento ma un ordine da confermare, spesso con passaggio interno.

Il carrello, in questo contesto, spesso non si chiama nemmeno carrello: è una lista d'ordine o una richiesta di conferma. Sembra un dettaglio lessicale, invece cambia la testa di chi lo usa.

I listini: il cuore del problema

La gestione dei prezzi è la parte che complica tutto e che va capita prima di scrivere una riga di codice. Nelle aziende italiane che ho visto, i prezzi non sono mai un numero semplice: sono una stratificazione di regole costruite negli anni.

Il lavoro vero, all'inizio di un progetto così, è sedersi con chi in azienda conosce queste regole e scriverle tutte, comprese le eccezioni che nessuno ricorda. Prevedi che ci vogliano due o tre incontri e che salti fuori almeno un caso del tipo ah sì, ma per quel cliente lì facciamo diverso perché il padre era socio del nonno. Sono proprio quei casi lì che, se scoperti a lavoro finito, fanno saltare i tempi.

Una domanda decisiva da porsi subito: chi comanda sui prezzi? Se avete un gestionale dove i listini già vivono, la risposta giusta quasi sempre è il gestionale, e il sito deve limitarsi a leggere. Duplicare la logica dei prezzi in due posti diversi è una garanzia di disallineamenti e di telefonate del tipo sul sito me lo dava a un prezzo diverso.

Il collegamento con il gestionale, senza illusioni

Qui devo essere sincero su una cosa che spesso viene raccontata troppo facilmente. Collegare il sito al gestionale aziendale è quasi sempre la parte più lunga, più imprevedibile e più costosa del progetto. Non perché sia difficile in sé, ma perché dipende da quanto è aperto e documentato il software che avete.

Se usate un gestionale moderno con un'interfaccia di collegamento documentata, si fa e si fa bene. Se usate un gestionale di quindici anni fa, magari installato su un server in ufficio, con il produttore che non risponde più o che chiede una cifra per ogni modifica, allora bisogna inventarsi soluzioni intermedie: scambio di file a orari fissi, esportazioni programmate, passaggi che non sono istantanei.

Il mio consiglio, prima di far partire il progetto, è fare una verifica di fattibilità su questo punto specifico. Una mezza giornata spesa a capire cosa si riesce a tirare fuori dal gestionale e con che frequenza ti evita di scoprire a metà lavoro che la sincronizzazione delle giacenze in tempo reale, che avevi promesso ai clienti, semplicemente non è possibile.

E aggiungo: non sempre serve il tempo reale. Per moltissime aziende una sincronizzazione ogni ora o anche due volte al giorno è più che sufficiente, costa una frazione e crea molti meno grattacapi. La domanda giusta non è quanto veloce si può fare, ma quanto veloce serve davvero.

Il pezzo che decide il successo: far entrare la gente

Ti dico la cosa più importante di tutto l'articolo, quella che separa i progetti riusciti da quelli abbandonati. Il problema tecnico è la parte facile. Il problema difficile è convincere i clienti a usarla invece di continuare a mandare la mail a Marco.

Ho visto aree riservate costate un sacco di soldi restare vuote, perché nessuno si era occupato di accompagnare i clienti dentro. Le credenziali mandate con una mail automatica che è finita nello spam, nessuno che abbia telefonato, e i commercianti che continuavano a rispondere alle mail perché era più comodo anche per loro.

Quello che funziona, e l'ho visto funzionare più volte, è un avvio graduale e accompagnato. Si parte con cinque o sei clienti scelti, quelli con cui hai più confidenza e che ordinano spesso. Il commerciale li chiama uno per uno, entra con loro la prima volta, gli fa vedere il pulsante per riordinare, li aiuta a fare il primo ordine. Si raccolgono i commenti, si sistemano le tre cose che danno fastidio. Poi si allarga a venti, poi a tutti.

E c'è una decisione scomoda da prendere a un certo punto: smettere di accettare ordini nel vecchio modo, almeno per chi è già attivo online. Finché il canale vecchio resta aperto, la gente lo usa. Non è cattiveria, è pigrizia naturale, la stessa che abbiamo tutti. Va fatto con gentilezza e con un periodo di transizione annunciato, ma va fatto, altrimenti ti ritrovi con due sistemi in parallelo e il doppio del lavoro.

Cosa metto dentro e cosa lascio fuori alla prima versione

Un progetto così può diventare infinito, se si ascoltano tutte le richieste. Quello che faccio è dividere in due liste: quello che serve per partire e quello che si aggiunge dopo, quando i clienti la usano davvero e sappiamo cosa chiedono.

• Nella prima versione: accesso personale, listino con i prezzi giusti, lista d'ordine, riordino rapido dell'ultimo ordine, storico ordini, documenti scaricabili.
• Nella prima versione se possibile: stato della spedizione e disponibilità indicativa, perché sono le due domande più frequenti al telefono.
• Dopo: ordini ricorrenti programmati, gestione di più utenti per la stessa azienda con permessi diversi, approvazione interna degli ordini sopra una certa cifra.
• Dopo: schede tecniche e materiale di marketing scaricabile, che piace molto ai rivenditori.
• Molto dopo, se mai: configuratori di prodotto, previsioni di riordino, integrazioni con i sistemi d'acquisto dei clienti grossi.

Il motivo di questa divisione è pratico: le funzioni immaginate a tavolino prima del lancio spesso non sono quelle che i clienti useranno. Meglio partire con poco e funzionante in tre mesi, e poi costruire sopra con i commenti veri, che passare un anno a progettare la cosa perfetta che nessuno ha ancora provato.

Le domande che mi fanno più spesso

Domande che mi arrivano da titolari e responsabili commerciali quando iniziamo a ragionare su un progetto del genere.

Quanto costa un'area riservata di questo tipo?

La forbice è larga e dipende quasi tutta da due cose: quante regole di prezzo avete e quanto è collaborativo il vostro gestionale. Una versione essenziale, con listini gestiti in modo semplice e senza collegamento automatico, si realizza con un investimento contenuto e in poche settimane. Un progetto con sincronizzazione bidirezionale, regole di sconto stratificate e più utenti per azienda sta su un altro ordine di grandezza e su tempi di mesi. Il consiglio è di chiedere sempre un preventivo diviso in fasi, così puoi partire dal necessario e decidere dopo se proseguire.

I miei clienti sono poco tecnologici. Ha senso lo stesso?

È l'obiezione che sento più spesso ed è meno fondata di quanto sembri. Le persone che gestiscono gli acquisti in azienda usano già decine di portali di altri fornitori, prenotano viaggi online e fanno operazioni in banca dal telefono. Quello che le blocca non è la tecnologia in sé, è un'interfaccia confusa o un vantaggio poco evidente. Se l'area riservata gli fa risparmiare tempo in modo palese, la usano. Se è più macchinosa che scrivere una mail, non la useranno mai, e avranno ragione loro.

Devo per forza mostrare i prezzi anche a chi non è registrato?

No, e nella maggior parte dei casi B2B ti consiglio di non farlo. Quello che però ti conviene mostrare pubblicamente è il catalogo, con le schede tecniche, le foto e le caratteristiche, perché quella è la parte che ti fa trovare da chi cerca e che ti fa valutare da un potenziale nuovo cliente. Il prezzo resta dietro l'accesso. In questo modo il sito lavora anche come vetrina commerciale e non solo come strumento per chi è già cliente, che è uno spreco di un investimento importante.

Come gestisco i clienti che hanno più persone che ordinano?

È un tema che emerge sempre, di solito dopo il lancio. La soluzione pulita è avere un'anagrafica azienda a cui appartengono più utenti, ciascuno con il suo accesso personale e con permessi diversi: c'è chi può solo compilare la lista e chi può confermare l'ordine. Questo evita anche il problema classico delle credenziali condivise che girano in tutto l'ufficio, che è una brutta abitudine sia per la sicurezza sia perché poi non sai mai chi ha ordinato cosa. Se non serve subito, prevedilo almeno nella struttura, così aggiungerlo dopo non costa un rifacimento.

La cosa che mi porto a casa da questi progetti è che il ritorno non arriva dai clienti nuovi: arriva dal tempo che liberi internamente. Quando le richieste banali smettono di arrivare al commerciale, quello torna a fare il suo mestiere, che è parlare con i clienti importanti e cercarne di nuovi. Il miglioramento vero si misura lì, non nel numero di ordini passati dal sito.